Выгода не противоположна проблеме

Стратегия, Ценностное предложение

Когда вы работаете над ценностным предложением продукта, ориентируетесь на потребности потенциальных клиентов. Иначе это не ценностное предложение.

Потребности потребителя удобно разбивать на задачи, проблемы и выгоды. Частая ошибка, которую допускают при формулировке проблем и выгод — это описывать их как противоположности друг друга. Иногда такое допустимо, но чаще это ошибка и может привести не туда, а в итоге — к неработающему или слабому ценностному предложению.

Пример.

Предположим, наш продукт — корпоративная банковская карта.
Задача потребителя: оплачивать ужины с партнерами в ресторане этой картой.
Проблема потребителя: карта по какой-то причине не сработает при оплате. Это, конечно, поставит в неудобное положение перед партнерами, и этого всячески хочется избежать.

И вот тут многие допускают ошибку, формулируя выгоду как противоположность проблеме, то есть “карта всегда срабатывает”. Но довольно очевидно, что выгодой это быть не может — это просто необходимое условие, без которого карта не выполняет своей функции. Если она срабатывает не всегда, то в принципе не нужна. То есть это не выгода.

А выгодой будет, например, кэшбэк. Или премиальный статус карты, чтобы невзначай продемонстрировать его партнерам. Или включенная страховка. Ну вы поняли.

Пример специально такой простой, и кажется тут все элементарно, но при реальной работе ситуации, как правило, не такие очевидные.

Поэтому, если вы изучаете потребности вашего клиента (а без этого никак) и раскладываете их на задачи, проблемы и выгоды (а это удобно и хорошо структурирует), проверьте, не пишете ли вы одно и то же в выгоды и проблемы, только с разным знаком. Не надо так.

Почитать больше про ценностные предложения: общая информациякак разработатьшаблон Остервальдера.