Справедливых рыночных цен не существует

На самом деле все цены вокруг нас — это просто установленные кем-то якоря. Ниже детальнее. А вводная про якоря и эффект привязки (якорения) — здесь.

===

Теперь чуть подробнее. Но сначала надо дать определение справедливой рыночной цены.

▪️ Как правило, под “справедливой” понимают цену, которая соответствует получаемой выгоде. То есть за уплаченную цену мы получаем соответствующий объем выгод. Я специально не пишу “ценность”, потому что, с моей точки зрения, ценность — это разница между тем, что мы получаем (приобретением) и тем, что платим (потери). Так как все люди разные и находятся в разных контекстах, справедливая, то есть удовлетворяющая конкретного потребителя цена, у каждого будет своя. Об этом я писал здесь.

▪️ А под “рыночной” ценой понимают некий средний уровень по рынку. Но нельзя ведь сказать, что средних по рынку цен не существует. Они и правда есть? Правда. Да вот только прикол в том, что установлены они, не исходя из некой средней “справедливости”, а по большому счету, что называется, пальцем в небо. Просто мы к этому привыкли.

===

Смотрите, вот вокруг нас есть какие-то цены, и мы знаем, что проезд в метро стоит 45 рублей, чашка кофе — 300, а пицца — 800. А подходит нам цена или нет, определяем, исходя из сравнения их между собой. Вот пицца за 800 руб, но я знаю, что в Маке могу поесть на 500. Готов ли я переплатить 300 руб за пиццу или нет? Эти сравнения становятся возможны только потому, что я помню свой опыт.

Предположим, у меня отшибло память, я забыл весь свой опыт, цены и пр. И доходы тоже забыл. Как мне в таком случае оценить справедливая цена 800 рублей за пиццу или нет? Да никак. Может справедливая 800 рублей, а может 8000, а может и 8. Без сравнения все эти цифры не имеют никакого смысла. Какой объем выгод от пиццы эквивалентен 800, 8000 или 8 рублям в вакууме? Без понятия, я не знаю. Это невозможно оценить без привязки к чему-то ещё. Оценить я это могу только в сравнении с другими продуктами и ценами.

===

В общем, цены — это установленные кем-то якоря, которые мы как потребители используем для сравнения и таким образом определяем, устраивает нас цена или нет. Если этот кто-то установивший якорь силен (обладает маркетинговой мощью, силой бренда и пр.), нам как продавцам будет тяжко — придется плясать от этого якоря. Но, конечно, надо пытаться якорь сбросить, то есть направить все усилия на то, чтобы потребители “забыли”, сколько что там стоило, и заякорить их самостоятельно — пусть наша цена станет якорем. И тогда уже конкурентам придется плясать от нас.

Я написал “забыли” в кавычках, потому что в реальности, конечно, мы не можем заставить людей забыть. Но мы можем предложить абсолютно другой опыт, чтобы потребитель не мог сравнить наш продукт с конкурентным в лоб — в таком случае существующий якорь будет нерелевантен.

Думайте, как дать потребителям совершенно другой опыт, усложнить сравнение и таким образом сбросить чужой якорь и установить свой. Тогда цены будете диктовать вы.