Двухфакторная модель
Ценностное предложениеОбратил внимание, что некоторые ребята не делают различий между гигиеническими факторами и мотиваторами. Это деление идет из двухфакторной модели мотивации Герцберга, которая про мотивацию в рабочих вопросах, но в маркетинге она так же применима.
(Я о ней узнал, когда 10 лет назад проходил модуль по организационному поведению в рамках MBA в университете Heriot-Watt, помню тогда прям озарением показалось 🙂 )
Гигиенические факторы — это некий необходимый минимум, например, зарплата или нормальные отношения в коллективе.
Мотиваторы — это дополнительные преимущества, ведущие к удовлетворению от работы.
Отсутствие или недостаточный уровень гигиенических факторов ведет к неудовлетворенности, но их присутствие или достаточный уровень не вызывают удовлетворенности сами по себе. Для удовлетворенности нужны мотиваторы.
Низкая зарплата ведет к неудовлетворенности, но высокая не ведет к удовлетворенности — я просто перестаю быть неудовлетворенным. Сложная формулировка, подумайте о ней.
В маркетинге и продуктах то же самое.
Уже писал о невкусных конфетах.
Смотрите, никто не предпочтет один продукт другому, потому что он выполняет свою функцию — он должен выполнять ее по умолчанию, так и должно быть. Но в продукте может быть что-то получше, чем просто выполнять свою функцию.
Пример. Вот мы делаем правильные белковые перекусы. Я их покупаю не потому, что они утоляют голод, нормально упакованы, могут достаточно долго храниться и пр. — это так и должно быть, и любой снек, даже отстойный, этому соответствует. Я их покупаю потому, что они вкусные и при этом полезные или как минимум невредные (без сахара, муки и пр.).
Почему у конфет вкус относится к гигиеническим факторам, а у полезных перекусов к мотиваторам? Да потому, что суть конфет изначально во вкусноте — они для этого и нужны, а перекусы, особенно полезные, могут быть запросто так себе. Поэтому вкус становится мотиватором.
Или по этой статье мне комментили про безопасность лестниц. Лестница должна быть безопасной априори — лю-ба-я. Я не покупаю лестницу, потому что она безопасная. Небезопасные я даже не рассматриваю. Лестницу я покупаю, потому что она красивая и не скрипит.
В общем, если не думали в таком ключе, поупражняйтесь в перестановках частицы “не” — от ее положения в предложении многое зависит.
Конечно, это не совсем корректное использование терминологии, в продуктах чаще приняты “проблемы” (аналог гигиенических факторов) и “выгоды” (аналог мотиваторов), но суть та же.