Рубрика: Стратегия

​​Непонимание зарубежных рынков, ч. 2

(Продолжение этого поста) Пример непонимания. В посте про литературу я писал о книге Клемента When coffee and kale compete (“Когда кофе и капуста — конкуренты”) и что мне не очень она нравится из-за, на мой взгляд, некоторой сумбурности и нерелевантных примеров, хотя интересующимся JTBD прочитать все же стоит. В ней приведена история индийской машины Tata ...

Непонимание зарубежных рынков, ч. 1

Я считаю, что при выходе на зарубежные рынки маркетологов и продавцов в идеале надо искать именно оттуда. Вроде бы очевидная мысль, но многие поступают не так — возникает соблазн найти своих, здесь, ведь с ними проще общаться, донести мысли, объяснить ценность продукта и т.д. Вот только проблема в том, что люди с одного рынка зачастую ...

Стратегия жизни

(Долго лежал у меня этот пост в черновиках, думал даже удалить, а сейчас решил — да ладно, вдруг кого на размышления натолкнет) Послушал недавно книгу Кристенсена “Стратегия жизни” (How will you measure your life?). Если вы вдруг не знаете, Клейтон Кристенсен — автор теории подрывных инноваций и один из идеологов JTBD. “Стратегию” я не хотел ...

Функции и позиционирование

На самом деле, якорение актуально не только для цен. Возьмем для примера фастфуд. До того, как братья Макдоналды придумали свой конвейерный способ обслуживания, еду приходилось ждать долго — минут 15 уж точно. Это можно увидеть в фильме “Основатель” (The Founder) о Рэе Кроке, превратившем Мак в то, чем он является сегодня. Там есть сцена, в ...

Продукт / цена

Соединю вместе мысли из последних постов о ценах: (В скобках — ссылки на соответствующие посты) Рыночные цены — это на самом деле не некие “справедливые” цены, а установленные кем-то до нас якоря (1). Мы эти якоря хотим сбросить и установить свои, чтобы потребитель отталкивался от них при оценке приемлемости цены (2). Якоря мы можем задавать, ...

Бизнес-модель Додо Пиццы

Услышал тут мысль, что бизнес-модель Додо Пиццы построена не на пицце, а на франшизе. Это, конечно, не так. Бизнес-модель Додо построена И на пицце И на франшизе. Одно невозможно без другого. Не было бы пиццы, не получилось бы успешной франшизы. Предположим, Додо продавала бы не пиццу, а стейки. Получилась бы франшиза? Нет, конечно. Нет для стейкхаусов ...

​​Бургеры и картошка

В фильме “Белый парень Рик” (White boy Rick) есть сцена, в которой Рик старший вытачивает на токарном станке глушители для автоматов Калашникова на продажу и одновременно преподает урок маркетинга и продаж Рику младшему. В вольном переводе он звучит примерно так: “Ты заезжаешь в Макавто за бургером, и девочка в картонной шапочке спрашивает, не хочешь ли ...

​​Классический ненужный продукт

Увидел в Shark Tank классическую ситуацию, когда решают несуществующую проблему, и получившийся продукт никому не нужен. (Кстати, крайне рекомендую Shark Tank — это шоу, в котором предприниматели приносят известным инвесторам свои проекты, а те их оценивают и дают или не дают инвестиции. В ближайшее время напишу чуть подробнее про него и как смотреть в России — это ...

Простой пример про спрос и предложение

(Пост из категории откровений капитана очевидности — все знают, но почему-то делают по-другому). Краткое содержание предыдущих серий: 1. Если хотим больше продавать, надо смотреть со стороны спроса, а не предложения.2. Это может показаться теоретизированием или нереализуемым подходом, но рынку пофиг — выкинет вас да и все.3. В основе спроса — конфликт. Потребителя должно допечь. === А сегодня покажу простой ...

В основе спроса — конфликт

Продолжаем тему про спрос и что его формирует. На основе идей Боба Мэсты и Криса Спека (Bob Moesta, Chris Spiek). В основе спроса — конфликт. Потребитель всегда:▪️ что-то использует для решения своей задачи;▪️ распределил ресурсы — время и деньги — на что-то другое. Это если задача новая. Пример с существующей задачейВы Убер, когда он только появился. ...

Рынку пофиг

Продолжение этого поста. Классический пример: пленочная фотография против цифровой в конце 90-х и начале 2000-х годов. Кодак мог сколько угодно искать, кому нужны аналоговые камеры, и кому-то они все же были нужны. Но, если бы Кодак вовремя понял, что потребитель хочет получать фотки удобно и без походов в лабораторию, пусть и в ущерб качеству, то искал ...

Спрос и предложение

Существует два образа мышления относительно продукта и его аудитории: от предложения и от спроса. ▪️ Наиболее распространенный — от предложения: «Мы предлагаем такой-то продукт. Подумаем, кто, когда и зачем будет его покупать, найдем этих людей и продадим им». ▪️ Второй — от спроса: «Изучим потребителей, посмотрим, чего им не хватает, сделаем это и предложим». Традиционно ...

Что влияет на конверсию сильнее всего

Продолжение темы Давайте разделим все влияющие на конверсию факторы на внешние и внутренние: ▪️ К внешним относятся, например, спрос на продукт, действия конкурентов, алгоритмы рекламных сетей, ставки, день зарплаты, погода и т.д. То есть это то, на что мы не влияем или влияем ограниченно.(Про день зарплаты и погоды, кстати, не шутка: есть замеры и это ...

​​Сила конверсии

Сейчас покажу крайне очевидную вещь, которую все знают, но почему-то мало кто использует 🙂 Но сначала займемся арифметикой. На картинке под постом 4 ситуации. Мы закупаем трафик на сайт, конвертируем его сначала в лиды (заявки), а лиды — в продажи. Эти продажи приносят нам выручку и предполагают расходы (переменные и постоянные затраты). Таким образом, на ...

Онлайн продвижение или прямые продажи

Мне часто задают вопрос: сфокусироваться на онлайн продвижении или прямых продажах? Ответ очень прост: если можете посчитать потенциальных клиентов — прямые продажи, не можете — онлайн. Аналогия: кучи песка и камней. Песок и даже песчинки в куче посчитать нельзя, а камни — можно. Сравнение, конечно, не суперточное, так как и от размера кучи зависит, и ...

Как планировать маркетинговый бюджет, ч. 6. P.S.

Перечитал все посты и вижу: получился перекос в сторону онлайна, трафика и вот этого всего. Но ведь маркетинг не только про продвижение, а маркетинговый бюджет расходуется еще и на ФОТ маркетологов, затраты на исследования, консультантов, брендинг и другие оффлайн активности, в большей степени связанные с продуктом, чем с продвижением. Кроме того, даже в онлайне не всё можно напрямую связать ...

Как планировать маркетинговый бюджет, ч. 5. Связка с реальностью

Последний пост в серии заметок про планирование маркетингового бюджета. Все звучит круто, но в реальности данных для расчета экономики нет, цели не ясны, стоимость привлечения хочется снижать до 0 (а не масштабировать имеющуюся), а еще постоянно кассовые разрывы, и планируй там или не планируй в жизни всё будет по-другому? Знакомо, но, к сожалению, универсальных рекомендаций у меня нет. ...

Как планировать маркетинговый бюджет, ч. 4. Как считать и анализировать

Четвертая заметка из серии про планирование маркетингового бюджета. Итак, вроде договорились, что посчитать маркетинговый бюджет не составляет никакого труда, если мы знаем свою юнит-экономику или ROI, а также понимаем цели компании. С целями все относительно просто, чаще всего это сводится к:1. Делаем, сколько можем переварить.2. Получаем их от руководства/акционеров. А вот с юнит-экономикой, ROI/ROMI и другими способами оценки эффективности есть проблема: ...

Как планировать маркетинговый бюджет, ч. 3. Цели маркетинга и бюджет

Итак, с работающим маркетингом и юнит-экономикой мы разобрались. Вывод простой: если юнит-экономика сходится, то есть на юните мы зарабатываем больше, чем теряем, значит чисто теоретически можем поставить какой угодно большой бюджет, и это будет выгодно. Можем начинать потирать ладошки в ожидании миллиардов на счетах. Но не все так просто 🙁 У нас будут как минимум следующие ограничения:1. Экономика разная ...

Как планировать маркетинговый бюджет, ч. 2. Юнит-экономика

Вторая заметка из серии про планирование маркетингового бюджета. Юнит-экономика — это просто Почему-то вокруг юнит-экономики сложилась аура сложности и тайного знания. На самом деле, юнит-экономика — это очень просто. Конечно, если она нужна для дела в практике, а не для участия в чемпионате по расчету юнит-экономики в вакууме. === Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на ...