Фёдоров

Рубрика: JTBD

Как продать невостребованный продукт

Вопрос от подписчика. Сократил его, но постарался сохранить смысл. “Рекламируем паркетную доску темного цвета … она не пользуется спросом … люди спрашивают светлую … запросов на темную в Вордстате мало, но возможно просто цвет не добавляют при поиске. По опыту темную доску покупают люди определенных национальностей. Вопрос: какую стратегию применить для привлечения покупателей?” === Давайте ...

Job Story

Написал статью-методичку о job stories. Это классный и полезный инструмент; мы постоянно его используем во внешних и внутренних проектах, и часто приходится разъяснять клиентам, а теперь еще и ссылку могу дать. Знатоки вряд ли узнают новое для себя, но следующая статья (запилю на днях) будет про наш собственный инструмент, который включает в себя job story ...

Из точки А в точку Б, ч. 4

Продолжение этого поста. Человек может переместиться из состояния А в состояние Б (то есть решить свою задачу) разными способами. В примере с проблемой “я голоден” и результатом “дотянуть до ужина” он может:1. Съесть сникерс/другой шоколадный батончик.2. Съесть чипсы/другой снек.3. Съесть круассан/пряник/что там еще бывает из упакованной выпечки.4. Съесть вяленое мясо (напоминаю про наш продукт https://dopemeats.com/).5. Заехать в ...

Из точки А в точку Б, ч. 3

Продолжение этого поста В прошлый раз я писал, что люди не живут в мире результатов и выгод. Они живут в мире проблем и их решений: есть проблема — есть решение. ▪️ То есть человек НЕ мыслит так: (1) я голоден -> (2) если я смогу легко перекусить, чтобы дотянуть до ужина и не нахвататься макдака раньше времени, то ...

​​Из точки А в точку Б, ч. 2

Продолжение этого поста. ▪️ В маркетингово-продуктовом контексте люди делают две вещи: (1) двигаются из точки А в точку Б или (2) остаются в точке А.▪️ Движение происходит, когда в точке А допекло. Точка А — текущее состояние, в котором находится человек. Если его в нем что-то не устраивает и не устраивает достаточно сильно, он предпринимает усилия для ...

Из точки А в точку Б, ч. 1

В этом и следующих постах напишу, как мы анализируем процесс принятия решения потребителем. Сегодня — схематично, а потом — детально. Схематично я это вижу так:1. В маркетингово-продуктовом контексте люди делают две вещи: 1) двигаются из точки А в точку Б или 2) остаются в точке А.2. Движение происходит, когда в точке А допекло.3. Способов движения ...

Непотребление

Непотребление — это когда человек хочет продукт, но не покупает (или не потребляет — в этом контексте разницы нет). И тут речь не об отсутствии денег или физической возможности, а том, что человека что-то останавливает. Он хочет купить. Он может купить. Но не покупает. Это описывается через силы прогресса. Если не знаете о них, посмотрите ...

​​Классический ненужный продукт

Увидел в Shark Tank классическую ситуацию, когда решают несуществующую проблему, и получившийся продукт никому не нужен. (Кстати, крайне рекомендую Shark Tank — это шоу, в котором предприниматели приносят известным инвесторам свои проекты, а те их оценивают и дают или не дают инвестиции. В ближайшее время напишу чуть подробнее про него и как смотреть в России — это ...

Простой пример про спрос и предложение

(Пост из категории откровений капитана очевидности — все знают, но почему-то делают по-другому). Краткое содержание предыдущих серий: 1. Если хотим больше продавать, надо смотреть со стороны спроса, а не предложения.2. Это может показаться теоретизированием или нереализуемым подходом, но рынку пофиг — выкинет вас да и все.3. В основе спроса — конфликт. Потребителя должно допечь. === А сегодня покажу простой ...

В основе спроса — конфликт

Продолжаем тему про спрос и что его формирует. На основе идей Боба Мэсты и Криса Спека (Bob Moesta, Chris Spiek). В основе спроса — конфликт. Потребитель всегда:▪️ что-то использует для решения своей задачи;▪️ распределил ресурсы — время и деньги — на что-то другое. Это если задача новая. Пример с существующей задачейВы Убер, когда он только появился. ...

​​Огонь, шампанское, камни и стейк

В JTBD есть такая штука — “4 силы”. Это силы, которые влияют на потребителя, когда он переключается с одного продукта на другой:1. Push — сложности в текущей ситуации, которые заставляют потребителя рассматривать другие решения. Эта сила отталкивает потребителя от текущего решения в сторону какого-то другого.2. Pull — привлекательность другого решения. Эта сила притягивает потребителя к этому другому решению.3. Anxiety — различные ...

Job story

Чтобы решить пункты 1 и 2, можно использовать job story вместо задачи. Преимущества:1. Погружает в контекст, и становится легче формулировать выгоды и проблемы.2. Явным образом отделяет задачу от результата, а именно результаты-выгоды просто спутать с задачами в шаблоне Остервальдера. Джоб стори состоит из трех элементов: ситуации, мотивации, результата. В оригинале это situation, motivation, outcome. — Ситуация ...

Выгода и позиционирование

Отвлечемся от исследований ненадолго, а то голова уже от них болит.  Поговорим про выгоду. Выгода не может лежать в основе позиционирования, потому что любой рассматриваемый продукт, с точки зрения потребителя, выгоден для него. Иначе он бы его не рассматривал.  Более того, потребитель не просто рассматривает продукт, он всегда УЖЕ что-то использует. Ведь всегда есть что-то, ...

Разница маркетинга товаров и услуг

А нет никакой разницы. Товаров в чистом виде не существует. Мы пытаемся наилучшим образом удовлетворить потребности потребителя, а потребности у него одни — решать его задачи. То есть некие абстрактные товары в вакууме никому не нужны; они интересуют потребителя только в контексте решения его задач. И тут все превращается в услугу. Вы продаете не заборы, ...

JTBD, калории и эволюция

Часть Макдоналдсов в Нью-Йорке промаркировала блюда в меню количеством калорий, а часть рядом расположенных — нет. Гипотеза заключалась в том, что люди недооценивают количество калорий в готовой (ресторанной, фастфудной и т.д.) еде и, если им эту информацию показать, то потребление калорий снизится. Так вот, ничего не изменилось. Люди действительно недооценивают количество калорий, но не снижают ...

Вода Liquid Death: про коммодити, JTBD и эмоции

Недавно услышал мысль, что JTBD (jobs to be done) не подходит для работы с коммодитизированными товарами. На мой взгляд, это не так. Давайте посмотрим на воду. С одной стороны, это в высшей степени коммодити — сложно представить себе более стандартизованный товар. С другой, именно в воде есть много удачных примеров брендирования и, как следствие, роста цены в ...

Чем является ваш продукт на самом деле

Мне в личку написали вопрос, а почему в примере про спецодежду “зачем” — это одеть бригаду, а не защитить, ведь функция спецодежды — защищать рабочих. Посмотрим на контекст. Мы продаем спецодежду оптом. Наш клиент — закупщик (в большой компании) или бригадир (в компании поменьше). Конечно, у владельцев и управленцев компании есть задача защитить рабочих, соблюсти требования трудового ...