Как определить границы рынка/сегмента

Иногда нужно определить границы рынка или сегмента, например, для планирования маркетинговых активностей, так как мы не можем таргетировать всех и сразу. Мы хотим работать с изолированными сущностями, и надо понять: а вот эти две группы потребителей — они часть одного рынка/сегмента или разных?

Иногда эти границы определить очень просто, но бывает, что и сложно, так как очевидные критерии не всегда работают.

Я подсмотрел, на мой взгляд, простой и работающий способ у Мура. Он там говорит в контексте высокотехнологичных рынков, но, по-моему, его можно использовать для любых.

Критерий — что-то вроде “релевантности опыта одного потребителя опыту другого”, а можно еще упростить — “может ли один из них дать релевантную рекомендацию другому” или даже еще проще — “есть ли смысл одному обращаться за рекомендацией к другому”. В оригинале это “…who reference each other when making a buying decision”.

Имеется в виду, что покупатели, которые существуют в границах одного рынка или сегмента, учитывают покупательские решения и/или рекомендации других покупателей на этом рынке. Даже если двое людей покупают один и тот же продукт с одинаковой целью, но их опыт не релевантен друг другу, им нет смысла учитывать решения друг друга или они не могут дать друг другу релевантные рекомендации, значит такие покупатели существуют на разных рынках/сегментах.

Примеры:
1. Два врача — один из Африки, а другой из Америки — купили одинаковые осциллографы. У них нет особого повода общаться и давать друг другу рекомендации -> значит, они на разных рынках, хотя купили одно и тоже с одинаковой целью.
2. Врач купил осциллограф для медицинской практики. Его сосед — инженер — купил точно такой же осциллограф, но для инженерных экспериментов. У них разные задачи, и опыт одного не релевантен другому, давать рекомендации нет смысла (медицинский осциллограф легко может не подойти физику) -> значит, они существуют на разных рынках (в разных сегментах), хотя купили одно и то же в одной географии.

Примеры тут специально очевидные — для иллюстрации. Можно было бы разобраться и без этих сложностей. Хотя, чтобы появилось сомнение в этой очевидности, подумайте, а есть ли такая штука, как “рынок осциллографов”?

В общем, на практике часто не так-то просто определить критерий (или критерии) и кажется, что “релевантность опыта” — вполне простой и подходящий способ.