Маркетинговая стратегия на новых рынках

Стратегия

Говорим о маркетинговой стратегии и стратегии продаж по Стиву Бланку. В соответствии с ним, главное назначение такой стратегии — перейти от ранневангелистов к массовому рынку. Способы перехода зависят от типа рынка. Сегодня — про новый рынок.

Напомню, компания создает новый рынок, когда она дает потребителям возможность делать то, чего они не делали раньше. Пример — iPad (до него люди в основном не тыкали в большие экраны пальцем, решая задачи, которые раньше они решали с помощью компьютера) или Airbnb (до него люди в массе краткосрочно арендовали не квартиры, а гостиницы). На новом рынке по определению нет потребителей. Никто не знает, что за продукт вы предлагаете, зачем он нужен и какие выгоды несет.

Обратите внимание: речь не идет о выходе на новый для вас рынок, например, географический. Мы говорим о создании нового для потребителя рынка.

Поэтому на новом рынке нет задачи бороться с аналогичными конкурентными продуктами — их попросту нет. Конкурентами будут заменители и альтернативы, а задача компании — просвещать потребителей пока они не поймут, что это за продукт, какую их задачу (проблему) он решает и какие выгоды несет.

Здесь мы можем скорее говорить о “мечте потребителя” — не чем мы отличаемся от других, а какой несовершенный аспект этого мира компания улучшает.

Частая ошибка при создании нового рынка — вкладываться в рост узнаваемости бренда. Нет никакого смысла в том, чтобы про вас знали потребители, но при этом не понимали, зачем вы им нужны.

Еще одна ошибка — акцентировать внимание на отличительных свойствах продукта. Потребитель просто не может его ни с чем сравнить. Здесь мы “продаем” не свойства продукта, а мечту, видение — какую проблему продукт решает.

При этом, с точки зрения рыночного проникновения, на новом рынке нам вообще не надо сразу пытаться получить массового потребителя — это потребует много усилий, бюджета и времени, которые, скорее всего, будут потрачены впустую, так как пропасть между ранним и массовым рынками не только существует, но и широка. Например, попыткой сходу выйти на массовый рынок был бы акцент в маркетинговой стратегии на рост узнаваемости бренда. Это очень дорого, и, скорее всего, будет бесполезно.

А вот что нам надо делать, так это завоевывать расположение ранневангелистов, которых немного, но которые станут плацдармом для проникновения в сегмент массовых пользователей.

Бланк говорит, что на новом рынке есть две основных стратегии перехода от ранневангелистов к массовым потребителям:- Завоевание ниш.- Создание переломного момента.
Завоевание ниш предполагает поиск лояльных потребителей в конкретной нише, среди конкретного типа компаний или для конкретной сферы применения. Основным каналом продвижения на этом этапе будет сарафанное радио. Таким образом эти “нишевые” потребители станут евангелистами продукта; фактически они будут продвигать продукт среди других потребителей.

Создание переломного момента предполагает фокус на индивидуальных продажах пока не будет достигнута критическая масса первых пользователей. В какой-то момент эти индивидуальные продажи за счет накопленного эффекта переведут к массовому потребителю. Это происходит потому, что лишь небольшое количество людей способно убеждать других, и поэтому необходимо увеличивать их массу, чтобы в какой-то момент это и дало накопительный эффект.

Тут, конечно, нюанс, что создание нового рынка требует времени — достаточно долго продажи могут находиться на плато или даже падать после первоначального роста пока компания не просветит потребителей. Падать они будут потому, что вы упретесь в пропасть. Таким образом, достаточно очевидно: для создания нового рынка у компании должно быть достаточно ресурсов, чтобы несколько лет держаться без роста выручки.

Поэтому оценивайте ваши ресурсы: если вы создаете новый рынок, как долго вы можете позволить себе работать не на прибыль, а на просвещение потребителей?

Итого при создании нового рынка:
▪️ Ваша задача — просвещать потребителей и апеллировать к мечте.
▪️ Не вкладывайтесь в рост узнаваемости бренда.
▪️ Акцентируйте внимание не на отличительных свойствах продукта, а на проблеме, которую он решает.
▪️ Сначала проникайте в конкретные ниши или продавайте индивидуально тем, кто способен повлиять на других.
▪️ Помните, что создание нового рынка предполагает игру вдолгую — после первоначального роста продаж следует ожидать падения и последующего плато в течение какого-то времени (это может быть несколько лет).