Нейровалюта

Известный американский нейробиолог Рид Монтегю утверждает, что мы способны получать дофаминовое вознаграждение не только за удовлетворение базовых инстинктов (поесть, размножиться и т.д.), но и в связи с абстрактными конструктами. Он пишет: “Парень, который устроил голодовку по политическим мотивам, так же полагается на дофаминовые нейроны, как и обезьяна, которая ждет угощения… Просто его мозг оценивает эти политические мотивы выше еды”. Таким образом, абстракция (политический мотив) становится ценнее удовлетворения базового инстинкта — поесть. Дофамин — своего рода нейровалюта, в которой мозг оценивает и сравнивает разные объекты.

Понятно, в жизни мы это называем приоритетами, но для нас это важно в том смысле, что абстрактные концепции, существующие не в реальном мире, а лишь в нашем воображении, например, бренды, могут быть настолько вознаграждающими, что подчиняют себе и базовые инстинкты. И при этом все обусловлено биологически — выработке дофамина. Вот почему, когда люди видят совпадение своих ценностей с ценностями бренда, они готовы поступиться некоторыми своими желаниями или болями, например, высокой ценой ради “высшей цели” — в данном случае приверженности идеям, ценностям, миссии бренда.

Звучит несколько бредово и слишком уж “маркетологически”, но многое объясняет. Например, почему лояльные потребители готовы платить больше за любимый бренд или терпеть некоторые неудобства, если удовольствия от взаимодействия с брендом все же больше.