Относительная и абсолютная ценность при сравнении и при потреблении

Щас сложно будет.

Люди склонны преувеличивать важность относительной ценности, но на самом деле удовольствие получают от абсолютной.

Разбираемся.

Что лучше:
1. Получать самую большую зарплату в компании, которая платит ниже рынка…
2. …или самую маленькую — в компании, которая платит выше рынка?

Большинство людей ответит, что первое, хотя денег будет меньше.

Это происходит потому, что, когда мы сравниваем, для нас важна относительная ценность (зарплата выше, чем у других в этой компании), а не абсолютный размер этой зарплаты. То есть нам кажется, что в первом случае мы получим больше удовольствия от маленькой зарплаты, чем от большой зарплаты во втором.

Морведж и друзья провели такой эксперимент: предлагали участникам картофельные чипсы, а для сравнения также предлагался шоколад (нечто более вкусное, чем чипсы) и сардины (менее вкусное). Шоколад и сардины можно было съесть до или после чипсов или вообще не есть — в таком случае они просто лежали рядом.

Так вот, когда участников эксперимента спрашивали прогноз, сколько удовольствия они получат от чипсов, то чипсы проигрывали в сравнении с шоколадом и выигрывали в сравнении с сардинами.

А часть участников ничего не спрашивали — они просто ели эти чипсы и оценивали уровень получаемого удовольствия. Шоколад и сардины лежали рядом. И выяснилось, что уровень получаемого удовольствия в реальности от сравнения не зависит.

Это происходит, потому что при целенаправленном сравнении мы направляем когнитивные ресурсы на собственно сравнение. А когда не сравниваем, и просто едим (или получаем зарплату или занимаемся другим потреблением), то свободных когнитивных ресурсов остается меньше — они уходят на потребление, и удовольствия мы получаем больше, а не так, как прогнозировали, потому что у мозга тупо нет ресурсов этим сравнением заниматься.

Другими словами, мы в любом случае получим больше удовольствия от большой зарплаты, чем от маленькой. Но заранее так не считаем — нам кажется, что это будет зависеть от зарплаты окружающих — и это наша ошибка, интуиция нас подводит.

Как это использовать
Если мы хотим продемонстрировать преимущество нашего продукта, надо показывать сравнение заранее — до момента потребления, когда когнитивные ресурсы на сравнение еще есть.
Если сравнение может оказаться не в нашу пользу, надо максимально быстро дать возможность потребителю воспользоваться продуктом, то есть загрузить его мозг — в таком случае когнитивных ресурсов на сравнение не останется, а потребитель более вероятно будет доволен.

Ссылка на описание эксперимента Морведжа: https://wjh-www.harvard.edu/~dtg/MOREWEDGE%20GILBERT%20KASSAM%20ET%20AL%20%282010%29.pdf