Потребительские ритуалы

Поведенческий маркетинг

Ритуалы, привычки, традиции очень важны для людей. Видимо, они передают какую-то информацию из поколения в поколение, создают преемственность, облегчают принятие решений и т.д. Не столь принципиально, почему так происходит, просто надо принять — ритуалы важны и всюду нас окружают.

И, конечно, мы можем их использовать.

Для начала результаты пары исследований:
1. Максимальное удовольствие от йогурта приходится на момент отрывания фольги. Дело в том, что ожидание удовольствия уже равно удовольствию и даже более важно, чем сам факт потребления. Снять фольгу, а для кого-то еще и облизать ее, важнее, чем съесть сам йогурт. По крайней мере, об этом нам говорит наблюдение за мозговой активностью испытуемых.
2. Двум группам людей давали шоколад в завернутой обертке и в уже развернутой. Удовольствие от шоколада в нетронутой упаковке выше, и люди готовы платить за него больше. Разворачивание шоколада — тоже ритуал и тоже ожидание удовольствия.

Еще известные примеры потребительских ритуалов:
▪️ Печенье Oreo — “покрути, лизни, обмакни”. Я уж не знаю, насколько это прижилось на нашем рынке, но говорят, что на американском и не представляют себе другого способа. Если не в курсе, поищите на ютьюбе “oreo twist it, lick it, dunk it”.
▪️ KitKat надо сломать пополам.
▪️ Ritter Sport тоже, но еще в упаковке.
▪️ Крышку Pringles отщелкнуть большим пальцем.
▪️ Пиво Corona — обязательно с лаймом, так?
▪️ Текила — тоже с лимоном или лаймом и солью.
▪️ Мескаль — с червячком, и некоторые его даже едят.

Кстати забавно получается, что последние три примера — мексиканские и все про алкоголь. Вы ошибаетесь, если вы думаете, что это какие-то древние народные ритуалы. Лайм в горлышко Короны впервые засунули в 1980-х, то есть через 60 лет после появления марки. Червяка в мескаль — в 1950-х. Ритуалы могут появляться и сами, но маркетологи их подхватывают и активно эксплуатируют. Либо сами придумывают.

Это все хорошо работает: потрясти, потянуть, потереть и т.д. Ритуал начинает ассоциироваться с брендом. А так как мы, люди, любим ритуалы, то и такой бренд становится для нас привлекательнее. Так Corona Light стала лидером в США, обогнав Heineken.

Если у вас потребительский продукт, думайте, какие ритуалы могут быть связаны с его потреблением. А, может, уже есть, только вы не в курсе — так что еще лучше понаблюдать. И покажите людям, что можно делать с продуктом, с упаковкой и т.д. Ритуал должен быть 1) простой, 2) легко демонстрируемый на публике, 3) легко повторимый.