Синдром “Наши мальчики погибли не зря”

Люди склонны оправдывать продолжение деятельности потому, что понесли на нее затраты, хотя смысл самой деятельности уже потерялся, а, может, его и не было изначально.

Если читали Харари, наверняка помните яркий эпизод с описанием синдрома “Наши мальчики погибли не зря”. Не буду приводить здесь полностью, легко гуглится, но он там описывает, как итальянцы во время Первой мировой пытались отвоевать Тренто и Триест у Австро-Венгрии. Итальянцы были уверены, что это будет легкая прогулка, но в итоге предприняли 12 попыток с увеличивающимися потерями в каждой. Они не могли остановиться, ведь в прошлом бою погибло 15 тысяч человек, не зря же они погибли? Но в следующем бою погибает уже 40 тысяч, и остановиться еще сложнее, ведь предыдущие совокупные 55 тысяч погибли не зря? И вот так по нарастающей все больше и больше потерь, и в итоге 700 тысяч убитых.

Конечно, это работает во всём: мы боимся зафиксировать финансовые потери и держим убыточный актив, тащим чемодан без ручки (и чем дальше тащим, тем обиднее выкинуть), ну и т.д.

В маркетинге это работает точно так же. Если потребитель что-то уже начал делать, значит он инвестировал ресурсы во взаимодействие. Прислал запрос на внедрение сложной услуги, дал информацию, заполнил бриф (кстати, ненавижу брифы, никогда не заполняю и клиентов наших не прошу), созвонился пообщался — в общем потратил ресурсы. В таком случае ему сложнее отказаться. Во-первых, отказ будет означать непоследовательность, а это некомфортно. Во-вторых, ну не зря же он тратил время!

Если мы продавцы-маркетологи, наша задача — дать потребителю возможность делать легкие шаги на старте, чтобы упростить для него возможность вложить ресурсы во взаимодействие с нами. В таком случае отказаться от продолжения сотрудничества ему будет существенно сложнее.

Если мы покупатели, необходимо заранее ставить себе критерии успеха, то есть на старте определиться, в каком случае продолжаем, а в каком — без сожаления останавливаемся, чтобы не увеличивать потери и дальше. Хотя даже это плохо работает: не раз замечал, как критерии постепенно меняются, и мы думаем: “Ну еще чуть-чуть, а там посмотрим”.