Страна маркетологов без маркетинга
Оффтоп
Как известно, в некоторых вопросах разбирается каждый, например, в футболе или политике. Бывает, что все разбираются в медицине, но это обычно временно. Потом эксперты-вирусологи превращаются в экономистов, а из экономистов в кого-то еще.
Но есть вещи более постоянные, в которых принято разбираться вне зависимости от внешних событий.
Это, например, дизайн — в дизайне разбираются все. По умолчанию. Вне зависимости от образования, сферы деятельности или опыта. Достаточно посмотреть комменты к любому материалу о дизайне на любом UGC-портале.
Или в маркетинге — в нем тоже, как известно, разбирается каждый. Понятно, что если ты покупаешь или используешь товар или услугу (как говорят маркетологи, «потребляешь»), умеешь читать и писать, то все — в маркетинге ты эксперт. Ну а чего в этом вашем маркетинге непонятного?
Или вымышленный (нет) пример, знакомый любому маркетологу, поработавшему в крупной компании. Проходит совещание у руководства. Выступает финансовый директор — все кивают. Руководитель разработки (у меня опыт в основном в IT, но вы можете заменить разработку на что-то другое) докладывает об успехах, отвечает на пару вопросов по срокам, на этом всё. Когда доходит дело до маркетинга, внезапно у всех появляется мнение, которое нужно высказать. Бывалые маркетологи к этому привыкли и не обращают внимания, это просто часть работы.
Почему так? Да потому, что все считают себя экспертами в маркетинге. Опять же вне зависимости от образования, сферы деятельности или опыта. Разумеется, это так же справедливо и в случае упомянутых футбола, политики или дизайна, но не о них сейчас речь.
«Стоп, но ведь и правда маркетинг — это не рокет сайенс. Любой человек может прочитать и понять маркетинговую стратегию, примерить на себя позиционирование и рекламные сообщения, оценить рекламный креатив. Это ведь не то же самое, что программный код или финансовый отчет — там что-то понимать и уметь надо!»
Ну вот я об этом 🙂 Что-то понимать и уметь надо везде.
Но давайте вернемся к тому, зачем этот ваш маркетинг вообще нужОн.
Основное предназначение маркетинга — создавать нужные людям классные продукты и делать так, чтобы они (люди) о них узнали.
Если 146% населения — классные маркетологи, то нас должны окружать исключительно классные продукты, мы должны видеть сногсшибательную рекламу, только релевантную нам (а нерелевантную не видеть вообще), и сходу понимать ценность предлагаемых продуктов. Но так ли это?
«Ну ладно, не все 146% шарят в маркетинге, но я-то шарю!»
Ну да, а еще большинство водителей водят лучше среднего:
«Ну подожди, я ведь и правда потребитель, даже если не маркетолог. Я же могу сказать, классный это креатив или нет, хороший дизайн или нет, отзывается позиционирование или нет, чушь вы вообще несете или нет — для этого не нужна квалификация. Чтобы это оценить, достаточно быть потребителем, а я такой потребитель и есть».
Так-то оно так, но не совсем. В маркетинге все же принято оперировать больше данными и цифрами, а не мнениями. А цифры связаны с потребительскими сегментами. И вы сейчас приравняли себя к целому сегменту. Рано или поздно такое произойдет, потому что действительно при высокой степени персонализации (все к этому идет) в крайней точке потребительский сегмент состоит из одного человека. Но пока что это не так. Кроме того, люди плохо умеют анализировать причины своего поведения и еще хуже прогнозировать его. Так что вы (и я) на самом-то деле и сами заранее не знаете, купите продукт или нет. Окажетесь в ситуации выбора/покупки — вот тогда и станет ясно.
Таким образом, стоит говорить не о том, что вам кажется, а о том, что подтверждают цифры. А еще есть первое (может и не первое, это я так придумал) правило маркетолога — не примерять на себя.
«А что если маркетинг — это какая-то вредная деятельность, направленная на стимулирование бездумного потребления? Надо просто производить хорошие товары, и никакой маркетинг не понадобится».
Ну во-первых, производить хорошие (то есть нужные людям, востребованные) товары без маркетинга не получится. Как минимум, придется изучить потребности людей. Кто этим занимается?
Во-вторых, дело даже не в производстве или не только лишь в нем. Возьмем актуальный сегодня пример — про Hoff и IKEA. Часть людей говорит: «Ну ушла IKEA, ну что переживать? Большинство товаров и так делалось в России. Кроме того, у нас же есть и ритейлеры свои, например, Hoff».
Только дело не в том, чтобы произвести. Дело в том, чтобы продать.
Кстати, так выглядит торговый зал Hoff:
А так IKEA:
Действительно, и там и там — диваны. Но разница есть — фото может этого не передавать, но все, кто бывал и в Hoff, и в IKEA, уверен, чувствовали разницу — в Hoff ты будто на рынке, а в IKEA скорее дома.
«Ты зачем сравниваешь торговый зал, забитый диванами (такой и в икее есть!), и демонстрационную комнату?»
А в Hoff есть такие комнаты? А эти комнаты, ассортимент, выкладка, размеры свободных площадей, свет, навигация — это чьих рук дело? Это вопрос маркетинга или производства? (Конечно, дело не только в маркетинге, бизнес-процессы несколько сложнее, но чуть утрируем для примера.)
Более того, IKEA конечно — это не только диваны и шкафы, а еще хот-доги и безлимитная газировка для детей (вредно, я знаю, но даже в ней «мы уменьшили количество сахара в 2 раза»). Ну и фрикадельки, куда без них. Это все такой вот лайфстайл, специально созданный профессионалами (в том числе маркетологами!) и, что важно, востребованный людьми, отсюда и переживания. Дело не в производстве диванов.
Разговор, впрочем, не об ИКЕЕ — это только пример для иллюстрации.
Говорят, в США есть поговорка «доллар тому, кто придумал, десять — тому, кто произвел, сто — тому, кто продал».
Уж не знаю, сказал это Джейсон Стэтэм или нет, но суть-то отражена верно.
В общем, давайте признаем. В условиях конкуренции без маркетинга никак. Без маркетинга у нас не получится ничего импортозаместить, и, возможно, даже стоит признать, что в маркетинге тоже нужно что-то понимать, и не каждый умеющий читать и писать — маркетолог (дизайнер/политик/футболист/…).
Еще бы, конечно, хорошо не смешивать маркетинг и рекламу, но об этом я уже писал:
Кстати, слово «страна» в заголовке, конечно, лишь для кликбейта красоты. Это релевантно для любой страны, но другое дело, что в части из них уже признали, что маркетинг и продажи — одни из ключевых функций бизнеса, а другим пока еще только предстоит это признать. А, возможно, дело даже и не в стране, а в окружении — конкретной компании, людях, интернет-сайте, уютном чатике. Кроме того, как минимум одну страну (советов) без маркетинга и продаж, но со сбытом, мы уже видели. И как в ней обстояло дело с потребительскими товарами и услугами?
Пусть каждый занимается своим делом, и тогда, глядишь, мы действительно будем окружены классными продуктами и будем смотреть на релевантную сногсшибательную рекламу, видеть которую и приятно и полезно.
В завершение позволю себе лирическое отступление. Первая волна собственников – людей, которые создавали бизнес в лихие 90-е и понятия не имели об этом вашем маркетинге-шмаркетинге — уходит. На смену этому поколению приходят «выросшие в рынке» миллениалы и зумеры, которые теперь будут конкурировать между собой и с высокой вероятностью поломают системы «маркетинга по понятиям и здравому смыслу» и «конкуренции через погоны/админресурс» (по крайней мере, очень бы хотелось). Поэтому сейчас самое время уделить максимум внимания маркетингу здорового человека. Грамотный маркетинг позволяет одерживать краткосрочные победы и только благодаря ему возможно планировать средне- и долгосрочные стратегии развития продукта. И на развитом рынке главным является все-таки клиент, который при прочих равных выберет продукт с понятной ценностью, лучшим сервисом и приятным релевантным продвижением.
И еще хочу повторить известную истину: маркетинг — это не точная наука, не алгоритм, не догма и не гарантия. Это итерационная исследовательская деятельность. Нет ни одной книги по маркетингу, в которой было бы написано: 2 ролика и 3 лендинга стоимостью 10 (20-30-100) тыс. рублей принесут прибыль в 1 миллион (если нашли такую — выкиньте ее). Маркетолог — исследователь. Он строит гипотезу, проверяет ее, анализирует результат и делает выводы. И только таким путем — постоянных исследований, накопления опыта и применения полученных результатов — обеспечивает более-менее надежную стратегию успешных продаж. Или не обеспечивает. А ведь еще надо делать поправки на действия регулятора, конкурентов и динамику поведения потребителей.
Исследователю всегда нужны удобные инструменты. Поэтому в помощь для владельцев бизнеса и маркетологов, которые хотят лучше понять и отразить ценность своего продукта для людей, мы сделали карту ценностного предложения (и, кстати, проверили ее в деле на десятках проектов). Новые проекты на момент публикации этой заметки мы взять в работу не можем, но методикой делимся с удовольствием. По ссылке есть инструкция и реальные примеры из жизни. Используйте на здоровье. Это бесплатно.
Карта ценностного предложения: шаблоны, инструкция, примеры.
