Вода Liquid Death: про коммодити, JTBD и эмоции

Недавно услышал мысль, что JTBD (jobs to be done) не подходит для работы с коммодитизированными товарами. На мой взгляд, это не так.

Давайте посмотрим на воду. С одной стороны, это в высшей степени коммодити — сложно представить себе более стандартизованный товар. С другой, именно в воде есть много удачных примеров брендирования и, как следствие, роста цены в тысячи раз — сравните воду из под-крана и какую-нибудь Acqua Panna. И это я еще молчу про действительно дорогую воду вроде японской Fillico (600 долларов за литр).

Таким образом, бренды ищут способы создать ценность, которая очевидно не может строиться на функциональной потребности потребителя «утолить жажду», ведь для этого подходит любая вода. Поэтому они формируют ценность вокруг уникального состава, происхождения, лечебных эффектов, места добычи, истории бренда и, конечно же, статуса.

Вернемcя к JTBD
Фантастический кейс — вода Liquid Death, которая сформировала свое ценностное предложение вокруг эмоций. За 2 месяца после запуска весной 2019 года компания продала 150 000 банок. Очевидно, дело не в утолении жажды или вкусе — по отзывам, это приятная, но вполне обычная вода. Но, за счет своего названия, нестандартного продвижения и упаковки, она не может не вызвать эмоции.

Если мыслить в терминах JTBD, «работа, на которую нанимают» Liquid Death — развлечься, самовыразиться, обозначить позицию, почувствовать себя причастным и частью группы.

Возможно ли было прийти к такому ценностному предложению через JTBD? На мой взгляд, да. Тот же Кристенсен (один из главных идеологов JTBD) говорит, что «работы» могут быть функциональными, эмоциональными и социальными. Конечно, тут все зависит от уровня абстракции «работ”, и упомянутые выше вообще не связаны с конкретным продуктом. И, тем не менее, JTBD позволяет нам посмотреть на глубинные потребности людей и подумать, как мы можем на них сработать со своим продуктом.

И что дальше?
Ушел я в теорию, давайте возвращаться к практике. Как мы помним, бизнесы чаще пытаются апеллировать к функциональным «работам» и рациональным соображениям, хотя на самом деле для людей важнее эмоциональные и социальные задачи. И кейс Liquid Death — эталонный пример работы с такими потребностями. Думайте, как вам «перевернуть» ценность и коммуникации в сторону эмоций — это работает лучше.