Наткнулся сегодня на статью про написание заголовков для маркетинговых материалов по методу 4U и хочу кое-что сказать на эту тему. Метод старый, известный, о нем куча статей. Если коротко, чтобы зацепить потенциального клиента, оффер в заголовке должен быть:
— Urgent (срочный)
— Unique (уникальный)
— Useful (полезный)
— Ultra-specific (ультра-специфичный) — забавно, кстати, что им здесь пришлось подставить ultra, иначе 4U не получилось бы 🙂
Так вот, в целом ничего особенно плохого в этом нет — можно и так делать, хотя вполне можно и 1, и 2, и 3, и 5 U, и вообще сколько угодно.
Тут проблема в том, что написанием заголовка многие пытаются подменить разработку ценностного предложения. Это, конечно, даже и не рядом стоящие вещи, но риск в том, что можно обмануть самих себя, и сделать одно вместо другого.
Если продукт не несет ценности для потребителя или вы сами ее не понимаете или не можете эту ценность до потребителя донести, никакой заголовок не спасет — хоть 100 U там будет.
Я встречал рекламные агентства, которые заявляли, что делают “всё под ключ”. И как раз по этому методу четырех U они пилили лендинги и рекламу и подменяли ценностное предложение или, если хотите, УТП на заголовок. Потратили 5 минут, чтобы притянуть за уши 4 этих U и как бы решили вопрос.
Конечно, это так не работает и работать не может. Основная опасность в том, что заказчику этого не видно — он только постфактум видит отсутствующий результат.
Уже говорил не раз и буду еще говорить: проблема абсолютного большинства российских компаний именно в ценностном предложении — понимании потребителей и его потребностей и умении это понимание отразить на сайтах и везде. Если это есть, то заголовок формулируется без проблем, и никакие U не нужны. А если нет, то заголовок не поможет; он — лишь следствие, и не стоит ставить телегу впереди лошади.
