Потребительская и транзакционная полезность, или почему мы покупаем ненужные вещи

У Талера (это один из столпов поведенческой экономики, нобелевский лауреат) есть теория транзакционной полезности. По ней люди при покупках получают два типа полезности — потребительскую и транзакционную. В английском называется acqusition и transactional utilities, так что перевод “потребительская” на самом деле не вполне корректен, она скорее “приобретенческая” или “владенческая”, но в русских изданиях пишут “потребительская”.

• Потребительская полезность — это разница между ценностью продукта для человека и издержками на приобретение, в том числе ценой. Если она положительная, то люди покупают.

Таким образом, можно было бы сказать, что люди не платят за продукты, цена которых выше ценности для них. НО!!! Не все так просто, потому что еще есть транзакционная полезность, и она может привести к ситуации, когда мы покупаем продукт несмотря на его отрицательную потребительскую полезность.

• Транзакционная полезность — это разница между фактически оплаченной и ожидаемой потребителем ценами. Другими словами, если человек ожидает цену 100 рублей, а надо заплатить 150, то он недоволен (“грабеж”). Если же ожидает 100, и представляется шанс купить за 50 — рад и счастлив (“отличная сделка”).

Итоговая полезность складывается из этих двух. Может сложиться ситуация, когда мы покупаем, потому что высокая транзакционная полезность перевесила низкую или отрицательную потребительскую.

Самый очевидный пример — акции и скидки, черные пятницы и прочие вакханалии потребления. Так мы покупаем ненужные вещи — просто потому, что транзакционная полезность высокая. То есть мы получаем удовольствие не от вещи самой по себе, а от того, что заплатили меньше, чем, как нам кажется, должны были заплатить.

---

Вывод для маркетологов: добавьте транзакционной полезности. Только не думайте, что все сводится к тупым скидкам: к примеру, контекст потребления определяет ожидаемую цену — она разная для одного и того же человека в разных ситуациях. Если интересно, загуглите эксперимент Талера с пивом на пляже.

Вывод для остальных: не стоит покупать только потому, что цена кажется приятной — уверен, у всех есть ненужные вещи, купленные исключительно из-за цены.

В принципе вы это и так знали, а теперь еще знаете и как называется (если не знали раньше). Можно блеснуть при случае 🙂