Вопрос от подписчика. Сократил его, но постарался сохранить смысл.
“Рекламируем паркетную доску темного цвета … она не пользуется спросом … люди спрашивают светлую … запросов на темную в Вордстате мало, но возможно просто цвет не добавляют при поиске. По опыту темную доску покупают люди определенных национальностей. Вопрос: какую стратегию применить для привлечения покупателей?”
===
Давайте обобщим вопрос, чтобы он был актуален не только тем, кто продает паркетную доску. Обобщенно он звучит так:
“Мы продаем то, что никому не нужно. Или не можем найти, кому это нужно. Что делать?”
Не обращайте внимания на резкость, это специально, чтобы обострить. Более того, мы со своими проектами тоже большую часть времени находимся в такой же ситуации, и именно этот вопрос я чаще всего себе и задаю.
Но, кажется, ответ скрыт в самом вопросе. Во-первых, не надо продавать то, что никому не нужно (“Нужно делать так, как нужно. А как не нужно, делать не нужно” (с) Винни Пух feat. Тони Роббинс) — протестили, не нашли спрос, оставили в покое, продаем другое.
Ок, в теории я могу представить, что по каким-то причинам можно продавать только этот продукт и никакой другой, но на практике всегда выясняется, что ограничения надуманные.
Во-вторых, похоже, что все-таки есть те, кто покупают ваш товар — и это ваш целевой сегмент или как минимум возможность его найти. Это отличная ситуация, если сегмент достаточно емкий — проще сфокусироваться и спозиционировать себя в нем как выбор номер 1.
Тут #jtbd и #custdev вам в помощь: попробуйте понять, зачем и почему эти люди покупают именно ваш продукт, а не другой.
(В данном случае люди определенных национальностей — темную доску. Какие-то там есть особенности использования, восприятия, культуры, может географии. Кстати, я замечал, что в некоторых странах, в том числе постсоветских, не принято снимать обувь в помещении, а в Северной, Центральной России и Сибири это не так. Почему так происходит — понятно. А связь обуви в помещении и цвета доски можно легко простроить — но это лишь пример сходу. А еще темная доска “богаче” выглядит, где-то это важно. И т.д.).
Я скептично отношусь к идее при любом случае проводить полноценное кастдев интервью — не всегда это возможно. Поэтому просто в процессе разговора с покупателями (в магазине или по телефону — смотря, как продаете) позадавайте вопросы. Но не “в лоб” — люди все равно не знают ответа. Тут вам поможет книжка Фитцпатрика “Спроси маму” и это видео c 19 минуты, но оно на английском.
В общем, вам надо понять вашего потребителя, почему он покупает именно ваш продукт, а в формулировках JTBD — на какую работу его нанимает. На основе этой информации переделайте коммуникацию (материалы, лендосы, что говорят продавцы и т.д.) и таргетинг (кто это все видит) и погнали.
===
Если же вопрос “а как создать спрос?”, то ответ — никак. Спрос создать нельзя. Люди всегда уже используют какой-то продукт и, таким образом, спрос тоже есть всегда — вопрос только в том, может ли ваш продукт настолько лучше удовлетворять потребителя, чтобы они переключились на него. И тут вам в помощь силы прогресса и понятие непотребления.
Надеюсь ответил. (А если вопрос “дай рецепт, как продать доску темного цвета без вот этих всех теоретических рассуждений”, то ответ “рецепта у меня нет, потому что я никогда ее не продавал и без погружения в тему это будут только мои фантазии”).
