Можно ли заработать на чехлах для телефонов? История сервиса Casely
Предпринимаем
В статье о том, как легко проверить идею бизнеса, я упомянул свой неудачный и дорогой опыт с сервисом по печати на чехлах для смартфонов. После этого мне задавали вопрос «зачем вообще было заниматься чехлами и как на этом в принципе можно заработать», а также прилетели просьбы проконсультировать по теме чехлов (видимо, спрашивающие считают, что заработать все-таки можно). Я консультирую по маркетингу, но в этот раз всем отказал, потому что давно не в этой теме и ничего ценного подсказать просто не могу.
Но решил, что опыт с чехлами описать все же можно. Начать придется несколько издалека, в противном случае будет ничего не понятно. Поэтому сорян, история получилась длинная.
Статья описывает события 2011-2015 годов и основана на подготовленных в 2015 году, но никогда не опубликованных постах — их я планировал использовать для привлечения внимания к несуществующему сегодня сервису Casely (именно так он назывался) — тогда это еще не было таким уж мейнстримом 🙂
Как покупка чехла для айфона привела меня к увольнению
Тогда я работал в найме руководителем продуктового маркетинга в IT/телеком компании и в апреле 2011 года был в командировке в Вене, где купил чехол-кассету для айфона. Вот такой:
Купил и купил, ходил с кассетой на айфоне, а параллельно постоянно думал о своем бизнесе — так уж сложилось, что о собственном бизнесе я думал всегда, начиная еще со средней школы. Что-то даже пытался «прорабатывать», но офисная стабильность всегда затягивала обратно — теплый и безопасный офис в совокупности с приличным окладом, а в момент максимальной готовности к изменениям еще и премией, не отпускали. Кроме того, а делать-то что? Вот прямо прорывных идей, к которым бы лежала душа, не было, хотя перебирал я их десятками.
И вот ходил я с айфоном-кассетой, и вдруг друзья, коллеги и даже прохожие на улице стали спрашивать, где я такой купил.
Сейчас мы бы это назвали кастдевом, а тогда я просто подумал — вот оно!
Так возникла мысль, что можно привезти партию таких чехлов из Китая и продать. Быстро поискал, нет ли уже таких в России, ничего не нашел, Алиэкспресс тогда был не так популярен, а доставка с него была долгой и без гарантий. Ну и отлично, что тут думать, делать надо. А делать-то ничего особо и не надо — изи бизнес!
Конечно, это не казалось каким-то не то что серьезным, а бизнесом вообще не казалось — как сейчас модно говорить, «сайд хасл» или «пет проджект», а на советском — «халтура» — называйте, как хотите. Задача была просто заработать денег вне офиса, самому, на чем угодно.
Что могло пойти не так?
План был надежный, как швейцарские часы: покупаем в Китае чехлы за доллар/штука, привозим и растамаживаем еще за доллар, итого получаем себестоимость 2 доллара, то есть около 60 рублей (вот были времена!). Делаем сайт на бесплатном движке, ставим стоимость 990 рублей, договариваемся с Групоном, который тогда был на самом пике, и даем там скидку 50%, от остатка отдаем Групону комиссию 30% и получаем прибыль 290 рублей с чехла. С 500 штук валовая прибыль составит 145 000 рублей. Изи!
Сейчас все ставят товары на Wildberries и OZON, но тогда они в модели маркетплейса еще не работали.
«А где упаковка, обработка заказов, обработка платежа, логистика и другие расходы?», — спросите вы. Все в порядке, я о них подумал, но упаковка стоила копейки, логистику и платежную комиссию можно переложить на покупателя, а обработка заказов — ну, обработаем сами и будем считать прибыль платой за это. В целом норм.
Короче говоря, великолепная идея с рентабельностью более 80% и почти без вложений времени и денег. Супер бизнес. Не понимал, почему все так не делают.
Так совпало, что тогда же я уволился (по другой причине), но так было даже лучше, потому что еще проще заработать 150 тыщ! А потом повторим еще раз, а потом еще, а потом заменим чехлы на что-то другое и еще повторим. В общем, чехол для айфона еще и усилил решение уволиться — хватит просиживать штаны в офисе, надо и делом наконец заняться, а вот и дело есть. Ну надежно же, да?
Я пишу «мы», потому что операция была спланирована с моей женой Аней. Кроме того, с ней же за полгода до этого мы запустили маркетинговое агентство (сейчас после нескольких трансформаций оно называется Rocketyze), которое тогда было вовсе не бизнесом, а таким скорее фрилансом в свободное время, но, тем не менее, какие-то клиенты периодически бывали, ну мы и решили, что справимся.
Первые фейлы
А еще это агентство означало, что у нас было ООО. Ведь что делают неопытные предприниматели первым делом? Правильно — регистрируют юрлицо! Общеизвестно, что клиенты слетаются на юрлица, как мухи на… мед. По крайней мере, так считала налоговая инспекция, присылавшая нам письма в духе «Поясните, почему компания есть, а прибыли нет, ведь бизнес…» Далее следовало определение бизнеса из учебника экономики — про извлечение прибыли и вот это все.
Конечно, учреждение юрлица в малом бизнесе — это какой-то N-этап, а первым все же идет поиск клиентов, но мы тогда этого не понимали. Отдельной плюшкой был НДС на этой ОООшке, потому что мы считали, что будем работать с крупными клиентами, а они не захотят платить ни на ИП, ни на ООО на упрощенке — это еще одна ошибка и еще одно заблуждение. С опытом стало понятно: если твой продукт ценнен, то заплатят и на ИП, и на упрощенцев, и на черта-в-ступе.
Вернемся к чехлам. Казалось, что дальше все будет просто: найти поставщика на Алибабе, перевести деньги со специально открытого для этого валютного счета, получить товар, продать его за пару наносек, пересчитать барыши.
Разумеется, надежный план тут же сбойнул. Во-первых, оказалось, что перевести деньги с валютного счета за границу не так-то просто — начиная от покупки долларов в банке (а это не то же самое, что сходить в обменник, по крайней мере, было тогда), заканчивая согласованием договора с валютным контролем — а что вы хотите, у нас тут межгалактическая торговля с серьезным оборотом в 738,50 долларов (США), в тогдашних рублях — 20 с небольшим тысяч.
Помню, меня тогда удивил комментарий от валютного контроля: «Мы не пропустим ваш договор и платеж, потому что вот тут надо указать другие условия и сроки поставки — вас могут кинуть (зачеркнуто) подвести, а ваши договоренности с поставщиком и готовность рискнуть нас не волнуют, ибо не ваше это дело ваши же договора с поставщиками согласовывать, а наше — банка».
Кроме того, как оказалось, платеж с валютного счета означал необходимость пройти пройти все круги ада растаможить несчастные 500 чехлов. Потому что нельзя просто так взять и отправить 738,50 долларов США в Китай — за них после импорта еще надо отчитаться с помощью ГТД (грузовой таможенной декларации) или ТПО (таможенного приходного ордера). Ох, сколько я тогда бегал по таможне и брокерам (но они не хотели браться за мелкий контракт), собирал бумажки, а еще в таможне несколько дней «не работала программа» и меня гоняли с таможенного поста Главпочтамта на пост в Гавани и обратно, а я все это время ждал, что вот выйдет iPhone 5 и наши чехлы на «четверку» станут никому не нужны.
Отдельное замыкание в голове таможенных инспекторов вызывала формулировка «чехол в форме аудиокассеты» — так чехол или кассета?
В общем, побегать пришлось, но в конечном счете я забрал с таможни коробку с пятью сотнями то ли чехлов, то ли кассет.
И вот тут мы запустили Casely, чтобы продать эти чехлы
Вовсе нет.
Как вы помните, продавать чехлы мы собирались через Групон. Но для этого нужен и собственный сайт — такое у них было требование. Лааадно, быстро запилил магазин — сделал это сам на бесплатном движке Опенкарт. Но тут возник вопрос: «А что же это за сайт такой с одним товаром да еще и чехлом для айфона?» Сейчас таким никого не удивишь, но тогда товарные лендосы то ли не были распространены, то ли я про них не знал. В общем, было понятно — выглядит это все подозрительно и несерьезно, а значит, нужно притянуть какую-то историю, пусть за уши, чтобы объяснить потенциальным покупателям да и тому же Групону, почему на сайте всего один товар.
Что общего у чехлов для айфонов и камней для виски или как объединить Woot и ThinkGeek
В голову пришла такая идея: на сайте в один момент времени продается только один товар, потом его сменяет другой и т.д. Погуглив, я нашел иностранные магазины, работающие в такой же модели, например американский woot.com. Это модель «one product per day» или «one deal per day» — один товар в день с хорошей скидкой. Кстати, Darberry, позже превратившийся в российский Групон, начинал именно с того же, но об этом мы узнали гораздо позже.
Таким образом, мы решили объяснить, что в один момент времени на сайте продается один товар, но скидку дать не могли, так как ее даст Групон. Поэтому нужна была не скидочная, а другая объединяющая идея. Мы решили привязаться к тому, что чехол-кассета — это крутая штука (крутая же?).
Мне нравился американский магазин ThinkGeek, торговавший странными штуками. До того, как его купил небезызвестный сегодня GameStop (тот самый запампленный реддиторами), ThinkGeek выглядел так:
Идея объединить Woot и ThinkGeek нам показалась жизнеспособной, и так мы сформировали идею магазина — «одна крутая штука в один момент времени». В голову как-то сам собой пришел домен shtooq.ru, который и был зарегистрирован. Тут была игра слов (по крайней мере, задумывалась) — «крутая штука» и «одна штука».
Если интересны детали о модели работы, вебархив сохранил копию FAQ нашего магазина
Продаем чехлы
Ок, магазин есть, отправляем заявку в Групон и аналоги вроде Биглиона. И снова надежный план не работает: Групон отказал, с Биглионом не срослось.
Пришлось продавать самим — делали это через покупные посты в пабликах ВКонтакте. Помню, тогда, в 2012 году, пост в приличном паблике стоил 2000 рублей и давал в среднем 20 продаж, то есть CPO был 100 рублей. В итоге чехлы-кассеты мы продали. Заработали ли 150 тыщ? Честно, не помню, а отчетов то ли не сохранилось, то ли и не было.
Так результатом операции «500 чехлов» стал магазин shtooq.ru.
Дальше мы эту схему и использовали: продавали разные товары через посты во ВКонтакте, блогеров и собственный список подписки, который довольно быстро вырос до 15-20 тысяч имейлов — удивительно, но люди подписывались, чтобы узнавать о новых поступлениях в наш магазин одного товара.
Товары закупали у российских поставщиков и иностранных — чаще напрямую в Европе и США, реже — на Алибабе.
Параллельно хорошо показавшие себя товары мы выделяли в отдельные магазины и договаривались с производителями об эксклюзиве — фактически мы открывали им представительство в России, делали партнерства, PR и т.д., в общем, занимались своей основной специализацией — маркетингом. Так мы работали с производителями из США, Австралии, Австрии, Германии. С российскими тоже работали, но в модели обычной продажи.
Одно тянуло за собой другое, иностранные партнеры знакомили меня со своими друзьями/родственниками/партнерами-предпринимателями и постепенно мы пришли к тому, что сконцентрировались на поиске независимых иностранных брендов и выводе их на российский рынок. Продавали мы это все через свои онлайн-магазины и оптом корпоративным клиентам, а также реселлерам, то есть другим продавцам, в основном оффлайновым — из известных мы были поставщиком для «Экспедиции» и «Республики».
Все это позволило настроить инфраструктуру онлайн продаж от закупки товара до его продвижения, обработки заказов и логистики. Сначала делали все сами по максимуму: принимали звонки, обрабатывали заказы, упаковывали их и передавали в курьерскую компанию. Как-то раз не успели наклеить ярлыки для курьерки и пришлось Ане ехать со мной и клеить их прямо на ходу в машине 🙂
Мы создали и запустили несколько собственных брендов, в том числе с производством в России — особенно актуально это стало после 2014 года. Часть товаров стали производить в России и даже выиграли в маржинальности. Но более детально в Shtooq уходить не буду, иначе статья разрастется еще в 2-3 раза.
При чем тут камни для виски? А это был один из первых товаров на shtooq.ru, и, если вы когда-нибудь слышали о них, то благодаря нам — до нас в России их не было, а потом мы выделили их в отдельное направление и продавали еще несколько лет. Идею, кстати, подсмотрели на том же ThinkGeek, а камни продавали американские — реально возили авиатранспортом из штатов. Китайские были кратно дешевле, но мы всегда в первую очередь ориентировались на качество.
Идея Shtooq позволила нам объединять такие вроде бы разные товары и при этом продавать только один в один момент времени.
700 долл —> 700 000 долл
Вот так в формате «купили яблоко — помыли — продали — купили два яблока» за три года мы превратили 500 чехлов и 700 долларов закупки в 700 000 долларов годовой выручки. Кому-то это покажется крошечной цифрой, но я считаю, что не так уж и плохо, учитывая:
- Отсутствие внешних денег в виде инвестиций и/или кредитов (вообще это скорее плохо, но мы не умеем привлекать деньги, хотя жаль).
- Маржинальность около 80%.
- Что сделано все было руками трех человек, включая меня.
Параллельно запустили проекты вне подарочной тематики — продажи спецодежды/спецобуви и финской детской одежды — для диверсификации и с использованием тех же ресурсов: онлайн-инфраструктуры и логистики. Это еще две отдельных истории, поэтому не буду углубляться.
Так а что там с сервисом для печати на чехлах?
Как-то я захотел сделать кастомизированный чехол на айфон со своей картинкой, но не нашел адекватных предложений — типографии и сувенирщики были согласны только на большие тиражи, а сервисов для печати от одной штуки я не нашел. Ну и подумал, что было бы неплохо запустить веб-сервис кастомизации чехлов, но идея эта, как и миллион других, пришла в голову, пожила там и ушла.
А в ноябре 2013 года я поехал на выставку в Шеньчжень за идеями новых «штук» и увидел там машины для нанесения изображений на чехлы. «Вот же оно!», — подумал я. Там были представлены разные технологии, но меня зацепила сублимация. Компактные размеры устройства, легкость в обращении и напечатанный тут же при мне чехол очень высокого качества запали в душу, и я решил, что надо запустить сервис для печати собственных картинок/фоток на чехлах.
Можно подумать «да кому оно надо», но на самом деле рынок персонализированных предметов/подарков сейчас оценивается в 30 млрд долларов и растет на 10% в год. Так что кому-то оно все же надо. Я был уверен, что мы сможем раскачать это в России — начать можно с чехлов, а дальше посмотрим, потому что кастомизировать можно что угодно.
Тут самое время немного отвлечься и рассказать о технологии переноса изображений на чехлы.
Технология печати
Сначала я, разумеется, изучил технологии печати и сравнил поставщиков решений.
Не буду касаться технологий для производства больших тиражей, так как меня интересовала только возможность создавать уникальные чехлы (и в перспективе другие предметы) количеством от одной штуки. Технологий таких в общем две (или было две тогда): 1. прямая УФ-печать и 2. сублимация.
При прямой УФ-печати изображение наносится непосредственно на чехол. Грубо говоря, используется специальный струйный принтер, печатающий на заготовке чернилами, закрепляемые ультрафиолетом. Я не нашел ни одного достоинства такого метода, а вот недостатков у него масса (по состоянию на 2013 год): изображение можно сцарапать ключами или любым другим содержимым кармана и даже ногтем, качество печати низкое по количеству цветов и видимым точкам. Кроме того, при УФ-печати поверхность заливается чернилами, то есть вы руками чувствуете не материал, а нанесенные на них чернила. Вдобавок оборудование громоздкое и грязное: чернила с него натурально текут, а персонал в них измазан. Все это я знаю, потому что и на той выставке в Шеньчжене и на паре других поизучал такое оборудование и обзавелся образцами продукции. Измазанных в чернилах людей тоже видел.
Другой метод — сублимация. Суть — в нагреве чернил, краситель в которых под воздействием высокой температуры переходит из твердого состояния в газообразное. Специальное покрытие на заготовке способно такой газообразный краситель принять и закрепить. Недостатков у этого метода я сначала не видел никаких, хотя потом они все же нашлись, но об этом чуть ниже.
Преимуществ у сублимации масса. Во-первых, очень высокое качество печати. Сначала изображение печатается сублимационными чернилами на специальной пленке с использованием струйного фотопринтера. Как результат на выходе получаем фотографическое качество печати — огромное количество цветовых оттенков и очень малый размер точки. Во-вторых, изображение наносится не сверху, а как бы под поверхность чехла, из-за чего тактильно никак не ощущается — чувствуется только приятный пластик. В целом возникает полное ощущение, что держишь в руках чехол, сделанный не штучно, а фабрично большим тиражом. И еще достоинство — при необходимости этот метод можно использовать для переноса изображения на разные материалы: силикон, дерево, металл, ткань и т.д. Главное, чтобы на поверхность было нанесено специальное покрытие.
Как выяснилось позже, технология сублимации очень требовательна ко всем компонентам процесса: чернилам, пленкам, заготовкам и самому термопрессу, с помощью которого осуществляется перенос.
Но этого я тогда не знал и в итоге остановился на технологии сублимации и оборудовании именно встреченного на выставке в Китае производителя.
Конечно, изучил альтернативные предложения и нашел в том числе британскую компанию, также производившую сублимационное оборудование — как стало понятно, китайцы срисовали свой термопресс именно с них, но стоило это британское оборудование в несколько раз дороже. Высокую стоимость оборудования еще можно было бы пережить, проблемой же была стоимость заготовок, то есть самих чехлов с покрытием под сублимацию. Китайские чехлы стоили 1 доллар в закупке, а британские почти 3 фунта — в 5 раз больше. При этом британцы утверждали, что использовать китайские заготовки с их термопрессом не получится. В итоге выбрал китайцев.
Принцип действия:
- Печатаешь отзеркаленное изображение сублимационными чернилами на пленке.
- Устанавливаешь заготовку чехла на оснастку внутри пресса.
- Сверху чуть выше на направляющие устанавливаешь пленку.
- Нажимаешь кнопку, дальше работает автоматика.
- Пресс разогревается и размягчает пленку, а краситель на пленке переходит в газообразное состояние.
- Вакуум прижимает пленку к чехлу и некоторое время так держит.
- Краситель проникает под поверхность чехла и закрепляется там.
- Пленку выкидываешь (она не остается на чехле, как можно подумать), чехол готов.
Все просто.
Онлайн-конструктор
С оборудованием и заготовками для чехлов все было просто — возить товары из-за границы мы уже умели, так что это не вызвало никаких проблем. Через какое-то время в офисе стоял ящик с сублимационным термопрессом, принтер, а также коробки с белыми заготовками чехлов и расходниками вроде чернил и пленок.
Производство было готово (как я думал), и теперь надо было сделать сайт с конструктором, чтобы люди сами загружали фото, собирали чехол, оформляли заказ и т.д. — полное самообслуживание с целью максимально снизить загрузку офисного сотрудника. В сумасшедших продажах, как вы понимаете, мы не сомневались.
За это время на рынке что-то произошло и появилось много аналогичных сервисов (а может я раньше их просто не нашел). Я заказывал образцы, но печать у всех была низкого качества. При этом у одного такого сервиса был неплохой онлайн конструктор. Я связался с ними и предложил продать мне движок магазина и конструктора, на что они назвали ценник 300 000 рублей. «Ха! — сказал им я, — мы сделаем это на фрилансе в 5 раз дешевле и максимум за 2 месяца». Они пожелали мне удачи, добавив, что я просто еще не представляю себе, сколько же проблем там вылезет в процессе разработки. Как же они были правы 🙂
Не буду расписывать, сколько программистов мне пришлось поменять в процессе разработки конструктора и сколько времени это заняло (в разы дольше двух месяцев), но в итоге он был готов. Вот только обошелся он в те же 300 000 рублей, если посчитать и мое время.
Конструктор выглядел так:
Можно даже потыкать по ссылке (восстановил ради статьи, но мобильной версии то ли не было, то ли не восстановилась).
Проблемы производства
Долгое время у меня не доходили руки проверить работу термопресса — так он и стоял в ящике. В какой-то момент я решил наконец-то его протестировать: взял пленочку, напечатал на ней фотографию, перенес на чехол, благо для этого надо было нажать всего одну кнопку и… все получилось просто великолепно, чему мы дружно порадовались и вроде бы даже распили бутылку шампанского.
Когда же была готова интеграция конструктора с Инстаграмом, позволявшая в один клик загрузить инстафотки и сделать чехол, на котором они были расположены по сетке, я решил пройти по всему производственному циклу от создания макета в конструкторе до печати на чехле. Фотографии подгрузились без проблем, корректный макет создался и сохранился, я его даже распечатал на пленке и перенес на чехол. «Все супер», — думал я, пока не увидел результат. Все вроде бы было в порядке, но линии сетки в макете были прямыми, а на чехле стали кривыми.
К сожалению, фото не осталось, но представьте себе, что все прямые линии вдруг стали волнистыми.
Мдааа, а что же делать? Ну в принципе проблема понятна: мы печатаем на пленке, она плавится, а картинка искажается. Значит, надо искать настройки, которые помогут нам это исправить. Настройки на термопрессе есть. Их даже можно менять. Единственная проблема — ничего не понятно. Английский язык там уровня…
Тогда я стал просто менять значения, делать тестовые чехлы, записывать настройки и фиксировать результат на фото. В итоге получалось чуть лучше, но результат не устраивал. Конечно, я задал вопрос и китайцам, но они не очень-то спешили отвечать, хотя в итоге подсказали рекомендуемые настройки, правда, это нисколько не помогло. Я даже попросил их просто объяснить, что же значат эти все слова в меню. К сожалению, ответа на эти вопросы я так и не получил, хотя не могу сказать, что поставщик бросил меня один-на-один с бедой — менеджер Деймон пытался что-то подсказать, но все это было бесполезно. В итоге он просто согласился: «Да, проблема такая есть, ну а чотакова?»
Для нас было чотакое, поэтому я перевез термопресс домой и следующие 3 месяца провел за тестированием всяких ухищрений. Выпиливал из металла и клеил поксиполом какие-то рамки для фиксации пленок и чехлов, вместо пленки использовал сублимационную бумагу, обматывал все это дело термоскотчем и вообще чего только не делал — включился азарт — надо сделать идеально. Ведь в этом и было запланированное конкурентное преимущество — в отличие от появившихся к этому моменту в диком объеме конкурентов с очень низким качеством, мы собирались сделать наилучшее.
Даже сгонял в Финляндию купить другие пленки — поплотнее, ведь тогда сгонять в Финляндию было так просто 🙁
Но и пленки поплотнее не помогли.
Как не помогли и расходники от всех доступных тогда в России поставщиков — перепробовал десятки вариантов чехлов, чернил, бумаги — все бестолку.
Дополнительно вылезли и проблемы с цветопередачей: так я погрузился еще и в мир цветовых профилей и тест-карт. Найденный мастер отсканил тестовые чехлы колориметром и построил профили для нашей комбинации пленка-чернила-чехол-термопресс.
А почему просто не нанять специалиста?
А с этого я начал, но не нашел никого, кто бы взялся разобраться с нашей чудо-техникой и довести процесс до ума. Многие спецы, с кем я общался, даже не понимали, в чем собственно проблема — им казалось, что все нормально, а проблема если и есть, так она у всех такая.
Но, на мой взгляд, это все был брак и кустарщина, и продавать такое было стыдно.
Итого: пару сотен чехлов я испортил во время тестов, так и не получив стабильно высокого качества. Даже пришлось купить (и быстро продать) распространенный дешевый китайский пресс для сублимации, которым пользовались многие умельцы. Но он был еще хуже и выдавал гораздо более серьезные проблемы, пользоваться им было сложно, а шрамы на руках он оставлял многомесячные, прижигая кожу своими 200 градусами на раз-два.
Нам же требовалось решение, с которым мог бы управиться далекий от печатных технологий человек и желательно сделать это без последствий для здоровья.
Выручают англичане
В этот момент я и вспомнил про английскую компанию, хвалившуюся беспроблемной печатью и утверждавшую, что китайцы просто срисовали с них внешний вид пресса, забыв заглянуть внутрь. Наученный горьким опытом, а ошибка эта уже стоила нам 250 000 (тогдашних) рублей, я попросил британцев показать мне работу их термопресса по Скайпу — они это без проблем сделали, и у них все получилось.
Одновременно с этим я нашел еще одно решение от другой британской компании — они предложили мне самому проверить их машину на выставке для фотоиндустрии photokina в Кельне. Сгонял я на photokina, где действительно пощупал эту прекрасную машину, однако и у нее возникла проблема с прямыми линиями, которую эти вторые британцы объяснили плохими условиями в выставочном комплексе — высокой температурой и влажностью. «Ага», — подумал я и подтвердил закупку первым британцам — тем, что из Скайпа.
Конечно, с английским оборудованием и их дорогими расходниками себестоимость продукции получалась существенно выше, а это означало более высокие цены для покупателей, но качество было приоритетнее. Новый термопресс и заготовки приехали достаточно быстро, в тот же день я их протестировал, и все оказалось просто отлично. Сами чехлы тоже оказались суперскими — качество пластика было гораздо выше китайского, что сначала вызвало радость, а потом размышления: наверняка же британцы производят чехлы не сами, а заказывают в том же Китае, а это значит, что и мы сможем найти их без британской наценки. Как показало позже проведенное расследование, британцы заказывали расходники не в Китае, а в Корее.
Удивительно: английский термопресс и правда внешне был копией китайского (вернее, наоборот), но я разобрал и его — к тому моменты я эти прессы мог разбирать с закрытыми глазами — и действительно обнаружил, что внутри они существенно отличаются.
Оказалось, все просто: у англичан есть дополнительный вентилятор, прижимающий пленку к заготовке еще до плавки и включения вакуума. С помощью дрели, отвертки и школьных знаний электрических цепей я соединил в одно целое запасной вентилятор от английской машины и машину китайскую и обнаружил, что такой симбиоз существенно повысил качество печати. Но почему этого не сделали сами китайцы?
Запускаемся
В конечном счете в ноябре 2014 года был готов сайт с интегрированным конструктором и работающее оборудование, выдававшее на выходе классные чехлы очень высокого качества.
Я протестил всех конкурентов в России и, пожалуй, ключевого на тот момент иностранного — это был гонконгский сервис Casetagram (сейчас называется Casetify) — и у нас качество однозначно было самым высоким.
Но ведь классным чехлам, сделанным с помощью классного конструктора, нужна и классная упаковка? Сделали и ее:
С внутренней стороны чехлов делали лазерную гравировку логотипа — ведь покупатель упаковку выкинет, а нам надо, чтобы он всегда мог посмотреть, где заказывал, и вернуться за новым заказом.
Себестоимость и цены
И это в себестоимости выше еще не учтена зарплата и амортизация оборудования. Casely был проектом внутри Shtooq, и зарплату учитывали на уровне всего Shtooq, а амортизацию я не включил, чтобы расстраиваться чуть меньше.
Мы тестировали цены 990-1090-1190-1290-1490 рублей за чехол, а итоговая средневзвешенная цена за все время работы — 1082 рубля — это можно считать наиболее эффективной ценой на тот момент.
Как видите, запаса маржинальности — она в среднем была около 50% — не хватает: для массовых недорогих продуктов, чтобы сходилась экономика с учетом продвижения, у производителя маржинальность должна быть не ниже 75%.
Другими словами, произвели за 100 рублей, оптовику отдали за 200, на полке — 400. Это справедливо и когда продаете напрямую покупателю без посредников в модели direct-to-consumer, только в таком случае скидка на опт превращается в бюджет на продвижение. Ситуация грустная для всех (и в первую очередь покупателей), но такова жизнь.
Продвижение и продажи
Расчет был на сарафан (классные чехлы должны же сами себя продавать), контекст и таргет. Сложно сказать, сработал ли сарафан — сейчас я понимаю, что это неуправляемый и немасштабируемый канал и в основе продвижения лежать не может, а тогда понимал это хуже.
Ставку лучше делать на управляемые инструменты, и, как правило, это реклама. Только вот в контекстной рекламе мы проигрывали аукцион треш-магазинам с более низким ценником. Можно предположить, что у них были выше CTR и конверсия, а может, и маржа за счет низкой себестоимости некачественной продукции, и поэтому они выигрывали аукцион, но одного наиболее надоедливого конкурента я изучил более внимательно, и у меня сложилось стойкое ощущение, что они просто не умеют считать деньги и/или оценивать эффективность рекламы, а в итоге тратят больше, чем зарабатывают, и заодно перегревают аукцион, сами того не понимая. Мы же считать умели — сквозная аналитика была настроена на самом старте. В итоге после нескольких тестов контекст пришлось отключить — это было сжигание денег вместо зарабатывания.
А еще кто-то из конкурентов устраивал на нас атаки тысячами фейковых заказов.
В таргете экономика сходиться тоже не хотела — думаю, конверсия была недостаточной из-за высокой стоимости готовых чехлов. Сегодня я пришел к выводу, что низкие чеки в таргете продавать бессмысленно — там вы конкурируете за внимание одного и того же пользователя либо с условно неограниченным бюджетом крупных компаний, либо с высокими чеками.
Кстати, насчет важности конверсии я тоже писал:
Изначально у меня была гипотеза (хотелка), что LTV у нас будет выше, чем прибыль с одного заказа, другими словами — люди будут заказывать повторно, и такое действительно происходило, но не в том масштабе, который я себе нагаллюцинировал.
За 15 месяцев мы отгрузили 919 розничных заказов на сумму около 1,2 млн руб без учета доставки. Epic fail. При этом бОльшая часть заказов пришлась на 3-4 месяца активных тестов, а все остальное время что-то приходило из органики, но никто сервисом уже не занимался (почему — об этом ниже).
Еще были неучтенные в этой сумме оптовые заказы.
Что в итоге
В конечном счете мы получили очень высокое качество по высокой цене. Заняло это все много времени и потребовало кучу денег, а в итоге оказалось, что мало кому такое качество нужно или мало кто готов платить за него. Это ведь всего лишь чехол для телефона — изначально я так к этому и относился, но в процессе увлекся и забыл, ради чего оно все затевалось.
Правда, высокое качество позволило нам продавать чехлы корпоративным заказчикам. В частности, мы делали чехлы для Роскосмоса и Wargaming.
Кроме того, мы запустили несколько продуктов в рамках Casely:
- Печать имен на чехлах. Этот тренд запустили не мы, но мы его подхватили. Я до сих пор не понимаю, зачем печатать свое имя на чехле телефона, но люди это тогда делали.
- Иллюстрации-портреты от художника на заказ. С нанесением на чехол, конечно.
- Магазин готовых чехлов с огромным выбором. Разумеется, никаких готовых чехлов у нас не было — на сайте были только макеты, а печатали под конкретный заказ. Иллюстрации покупали в стоке с адекватной лицензией.
- Встроенные магазины от художников и блогеров. Любой человек мог запустить у нас на сайте собственную витрину со своими дизайнами и продавать их, получая процент с продаж. Например, это актуально для художников со своей аудиторией.
- Фулфилмент-сервис для других мастеров и типографий — мы предложили им самим ничего не печатать, а размещать заказы у нас с прямой доставкой покупателю в модели дропшиппинга.
- Партнерскую программу для вебмастеров для привлечения трафика.
Финал
Мы не строили иллюзий и понимали, что не запускаем космические корабли в космос, хотя видеть, как графика из компьютера превращается в физический объект, который можно пощупать — тоже определенный кайф пусть даже при всей простоте процесса.
А еще было приятно получать такие отзывы:
Тем не менее, проект ожиданий не оправдал, экономика сходилась плохо, усталость от этого нарастала, а тратить на него время и продолжать упираться я смысла не видел — Shtooq работал с лучшей экономикой и приносил в разы больше денег, а ресурсы наши были ограничены.
Casely должен был стать очередным относительно легким проектом внутри Shtooq, запущенным быстро и по лайту, но превратился в источник головной боли, разочарований, потерь времени и денег.
Поэтому Casely мы продали. Сначала выставили на продажу только оборудование, но вместе с ним продали проект целиком. Дальше я за Casely не следил, но сейчас вижу, что проект закрыт.
Shtooq, кстати, в итоге тоже продали, но позже и другим людям.
Таким образом, на запуск непроверенной идеи мы потратили около двух миллионов рублей и кучу времени, выручили полтора миллиона, а о прибыли и говорить нечего. Проверить же идею до запуска можно было несравнимо быстрее и дешевле, и сейчас мы только так и работаем.
Об этом я писал в статье о проверке идей бизнеса.
Главный урок, который я вынес из этой истории — сначала продавай, потом закупай или производи. Сначала тестируй спрос, потом неси затраты. Твой продукт может оказаться никому не нужным — не пили его годами, а сначала проверь, захочет ли кто-то его купить в том виде и по той цене, что ты себе нафантазировал.
Если отвечать на вопрос из заголовка статьи, уверен, что тогда можно было заработать на чехлах (сейчас — не знаю), но мы этого сделать не смогли. Причины — в предыдущем абзаце.
А что сейчас?
Работающие проекты, которые могу и готов назвать:
- Вяленое мясо DOPE.
- Сервис для практики английского в мессенджерах и его корпоративная версия.
- Rocketyze. Наша специализация и сила — разработка ценностных предложений: помогаем предпринимателям создавать классные продукты и донести эту ценность до людей (в итоге мы научились это делать).
Также у нас есть инструмент — карта ценностного предложения — ее вы можете использовать и сами и в том числе для тестирования идей бизнеса до запуска. О карте я размещал уже несколько статей:
