Что читать

В комментах в телеграм-канале к прошлому посту был вопрос, какие книги по маркетингу я рекомендую.

Все сказанное дальше, конечно, мое личное мнение с моими же личными искажениями, галлюцинациями, особенностями, интересами и т.д.

Сначала несколько дисклеймеров:

▪️ Разумеется, я больше НЕ знаю, чем знаю, и НЕ прочитал больше, чем прочитал, так что ну ни какие истины не претендую вообще.

▪️ Часто круче читать художественную литературу, потому что от нее и удовольствия больше и выводы можно сделать поинтереснее, особенно учитывая, как сейчас выглядит основная масса бизнес-литературы — одна мысль, растянутая на сотни страниц. Маркетинг в первую очередь о людях, а о них как раз литература художественная.

▪️ Точечные и актуальные знания (продвижение, реклама, данные, конверсии, контент, какие-то работающие сегодня механики и т.д.) лучше получать из статей и других коротких форматов, потому что оно устаревает еще до того, как добирается до книг.

▪️ Практика полезнее книг.

Ну раз уж спросили, пишу о книгах. Говорю только о маркетинге и о том, что интересно лично мне, так как и в маркетинге есть куча специфических тем, которые мне не очень интересны или я их глубоко не копаю — соответственно, что-то на эти темы мог читать, но рекомендовать будет неправильно, так как я в них не спец.

***

Разделю всё на 5 групп без жесткой логики: (1) — обязательный минимум, (2) и (3) — темы, интересные лично мне, (4) — практичные методички, (5) — запомнившееся.

(Если вам показалось, что оно как-то все навалено в кучу, то вам не показалось! Это так и есть, но сорян)

(1) Обязательное — чтобы понимать основы, пусть даже в чем-то устаревшие, и владеть базой

✔️ Учебник по маркетингу для ВУЗов (любой приличный).

✔️ Котлер — ну надо знать дедушку плюс те же основы.

✔️ Траут и Райс — дифференциация и позиционирование, хотя в общем-то это все можно понять и осознать без книг, но вроде как нельзя не прочитать.

✔️ Левитт — он популяризовал идею “сверл и отверстий”, а в его “Маркетинговой близорукости” ключевые основы маркетинга, ну тоже надо знать. 

(Названий книг специально не привожу, в принципе можно подряд все старое. Впрочем, все перечисленное будет и в учебнике, но всегда лучше читать первоисточники).

(2) Зачем или почему люди покупают

JTBD — мне нравится эта тема, хотя я и не утверждаю, что это какое-то новое знание (на самом деле нет, и корни растут из того же Левитта 1960-х), и не отношу себя к секте адептов. Тем не менее, полезная и понятная теория, причем все еще развивающаяся, то есть тут происходит и новое.

✔️ Кристенсен “Закон успешных инноваций” (Competing against luck) — легкая понятная книга как основа.

✔️ Бесплатная книга Intercom (“Intercom on Jobs-to-be-Done”) — понятно и интересно, читается за вечер. Легко гуглится, выложена у них на сайте.

❓ Из известного есть Klement “When coffee and kale compete” и Ulwick “Jobs-to-be Done Book” — но мне они не нравится. Обе тоже бесплатные и выложены на сайтах. У Клемента, на мой взгляд, что-то там намешано и куча нерелевантных кейсов, а у Ульвика чрезмерно усложнено плюс у него своя “школа” JTBD, а мне ближе другая — кристенсенская и ко (в JTBD есть разные интерпретации, хотя они больше про уровни абстракции, на мой взгляд).

✔️ Еще есть два таких товарища — Bob Moesta и Chris Spiek — у них вроде и книга есть и онлайн-курс, но я книг их не читал и курсов не проходил. Ищите их статьи, видео и подкасты на тему сил прогресса (forces of progress).

(3) Как люди принимают решения

Вторая тема, лично мне интересная, которую я стараюсь копать. Здесь поведенческая экономика и нейромаркетинг. Книги — в основном этакий научпоп, но они всегда снабжены источниками, которые можно копнуть, и там, как правило, будут статьи в уважаемых журналах. Можно даже сказать, научные.

Поведенческая экономика:

✔️ Канеман “Думай медленно, решай быстро”. Еще недавно у него вышла новая книга — Noise — несколько раз начинал слушать, но что-то тяжело на слух — очень плотная информация, надо купить бумажную, так что про Noise ничего сказать не могу.

✔️ Ариэли “Предсказуемая иррациональность”

✔️ Чалдини “Психология влияния”

✔️ Талер “Nudge” (в русском варианте вроде бы называется “Архитектура выбора”, но это неточно). У него еще есть книги, но другие я не читал.

✔️ Барден “Взлом маркетинга”

✔️ Статьи из источников к книгам выше. Плюс, если изучать, они тянут за собой другие, так как все на всех ссылаются.

Нейромаркетинг:

✔️ Книг не помню (кроме Buyology из пункта 5 дальше), но на Курсере есть хороший курс от копенгагенской школы бизнеса, и там в качестве дополнительного материала дают огромный pdf со статьями — очень ок, но все осилить тяжело. На английском, конечно. Курс бесплатный, если не нужен сертификат.

(4) Методички

✔️ Книги Strategyzer (Остервальдер и Пинье). Две первые (Business Model Generation, Value Proposition Design) однозначно рекомендация всем; есть на русском. Третья — Testing Business Ideas — более специфична, не must read, но тоже весьма полезна (вроде бы, есть на русском). Четвертая —  Invincible Company — лежит, по диагонали просмотрел, но пока полностью не читал, кажется интересной. Последнюю — High-Impact Tools for Teams — не читал и не смотрел, ничего сказать не могу.

(5) Запомнившееся

Без какой-либо классификации и логики, просто вспомнил из прочитанного за последние лет 15 — значит, оно запомнилось, значит, зачем-то нужно.

✔️ Buyology, Фиолетовая корова, Стратегия голубого океана, Длинный хвост.

✔️ Еще надо бы добавить про стратегии: Бланк “Стартап. Настольная книга основателя” как огромный справочник, Мур “Преодоление пропасти” как важную книгу, хотя идеи умещаются в статью, и книга на самом деле написана на основе статьи в Harvard Business Review. Тут еще по идее надо бы упоминать “Дилемму инноватора” Кристенсена, но я для себя и нашего рынка не вижу особой практической ценности, хотя, возможно, не понимаю просто чего-то.

✔️ Фитцпатрик “Спроси маму” — легкая книга как введение в интервьюирование потребителей (сейчас любят называть кастдевом, хотя кастдев — это не только интервью). Вообще на тему кастдева есть много известных книг, но я не самый большой теоретический знаток в этой теме, так что о других писать не буду.

❓ А еще есть разочарование из запомнившегося: Дибб “Одностраничный маркетинговый план” — она есть во всяких рейтингах, но я не увидел лично для себя вообще ничего нового и ценного.

***