Функции и позиционирование

Без рубрики

На самом деле, якорение актуально не только для цен. Возьмем для примера фастфуд. До того, как братья Макдоналды придумали свой конвейерный способ обслуживания, еду приходилось ждать долго — минут 15 уж точно. Это можно увидеть в фильме “Основатель” (The Founder) о Рэе Кроке, превратившем Мак в то, чем он является сегодня. Там есть сцена, в которой он долго сидит в машине и ждет свой обед не в Маке.

И всех вроде бы все устраивает. Пока люди не попробовали другое, они не знают, какое время ожидания нормальное, а какое — нет. Это работает только в сравнении — как и цены. То есть время ожидания — это тоже установленный кем-то якорь. До братьев Макдоналдов он был 15 минут или даже больше, но они смогли его сбросить и превратить в менее, чем минуту.

(Фильм, кстати, хороший, рекомендую — он о том, что большой бизнес — это, в первую очередь, война).

Но это я к чему. Некоторые ребята строят позиционирование (конкурентную дифференциацию) своих продуктов вот на таких функциональных штуках, но проблема в том, что это все относительно легко копируется. Если Макдоналды смогли увеличить скорость, то ничто не помешает Шмакдоналдам подсмотреть и повторить. Исключение — нечестное преимущество, то есть если бы в Маке скорость обеспечивалась не конвейером, а комиксовым Флэшем, адово быстро собирающим бургеры и жарящим картошку.

Поэтому Мак в итоге, конечно же, скопировали, а сегодняшнее его позиционирование и дифференциация построены вовсе не на скорости обслуживания.

В конечном счете любое функциональное преимущество становится необходимым минимумом, потому что люди привыкают и на меньшее уже не соглашаются. Если 10 лет назад было привычно ждать такси час, то сегодня и 15 минут — слишком долго. Поэтому строить позиционирование на функциях недальновидно.

Итого:

  1. Свойства продукта такие, как скорость обслуживания, цена, качество и пр. — не объективно существующие. Это якоря, которые кто-то установил до нас и которые мы воспринимаем как должное, пока кто-то этого не изменит.
  2. Строить позиционирование на таких характеристиках недальновидно, потому что они: (1) повторимы (2) конкурент сбросит якорь, установит свой и побьет нас нашим же оружием.