Продукт / цена
СтратегияСоединю вместе мысли из последних постов о ценах:
(В скобках — ссылки на соответствующие посты)
Рыночные цены — это на самом деле не некие “справедливые” цены, а установленные кем-то до нас якоря (1). Мы эти якоря хотим сбросить и установить свои, чтобы потребитель отталкивался от них при оценке приемлемости цены (2). Якоря мы можем задавать, в том числе предлагая опции на свой продукт — для управления средним чеком (3). При этом цена определяет восприятие продукта, задавая ожидаемый и воспринимаемый уровень качества (4). То есть цена — это такое же свойство продукта, как его физические характеристики, бренд или упаковка.
Конечно, нельзя это воспринимать буквально: типа давайте установим любые, какие нам заблагорассудится, цены, и продукт магическим образом станут покупать больше, ведь он стал лучше, потому что дороже. Ключевая фраза здесь — “сбросить чужие якоря”. Это можно сделать, изменив продукт, его позиционирование, усложнив сравнение “в лоб”.
Пример: Старбакс в свое время смог начать продавать кофе в несколько раз дороже конкурентов за счет концепции “третьего места”. Старбакс продавал не кофе, а возможность побыть в еще одном месте, кроме работы и дома. Понятно, что технически продукт — кофе в стаканчиках в помещении со столами и стульями — тот же самый, что и у конкурентов (отличия во вкусе, даже если и были, в данном случае непринципиальны). Но другая позиция в голове потребителя позволила продавать его в разы дороже.
Вино — это пример невозможности сравнения “в лоб”, ведь, как известно, на вкус и цвет все фломастеры разные.
Вывода из поста также обобщены в статье в блоге Rocketyze.
А что с product и price в 4P?
Можно прийти к выводу, что вот такое приведение цены к еще одному свойству продукта противоречит концепции 4P (7P или сколько хотите P — важно не их количество, а сам подход).
И да и нет.
С одной стороны, действительно, за 60 лет, прошедшие с момента появления идеи 4P, многое изменилось, и, возможно, старые концепции стоит пересматривать и обновлять.
С другой, если не воспринимать 4P буквально, а считать его подходом для описания рычагов, которыми управляет компания для достижения своих целей, то все ок — добавляйте дополнительные рычаги (P, C и пр.) и/или адаптируйте их под современную реальность, как это делает, например, модель SAVE.
