JTBD, калории и эволюция

Часть Макдоналдсов в Нью-Йорке промаркировала блюда в меню количеством калорий, а часть рядом расположенных — нет. Гипотеза заключалась в том, что люди недооценивают количество калорий в готовой (ресторанной, фастфудной и т.д.) еде и, если им эту информацию показать, то потребление калорий снизится. Так вот, ничего не изменилось. Люди действительно недооценивают количество калорий, но не снижают их потребление, даже если им эту информацию дать.

Схожие исследования проводились и в других фастфуд сетях.

А вот в Старбакс ситуация был иной — там потребление калорий после маркировки снизилось.

На основании этого хочется сделать два вывода:
1. В очередной раз подчеркнуть, что JTBD-подход работает и его надо понимать и использовать. В Макдоналдс люди ходят скорее есть. Тут важно заметить, что исследование проводилось в США, где Мак — это такое недорогое заведение дешево и сытно поесть, а в России у них другое позиционирование — больше про праздник. А в Старбакс люди заходят скорее устроить себе приключение по пути на работу или сделать передышку в течение дня. Таким образом, если человек собрался есть, то информация о калориях никак его не останавливает, даже если их очевидно слишком много — вообще-то он за ними и пришел. А вот “работа, на которую нанимают” Старбакс иная — перерыв сделать надо, но лишние калории в такой ситуации не нужны.

2. Вся эта история про наши первобытные потребности. Человеческое поведение определяется эволюцией. Для наших предков достать еду было проблемой, а задача еды была получить не удовольствие, как сегодня, а утилитарно — энергию, чтобы были силы завалить следующего мамонта. Фастфудная еда — это чистая энергия: жир, сахар. Мы не можем сопротивляться инстинкту, которому уже миллионы лет: видим доступную энергию — потребляем ее, ведь позже уже может не быть.

Ищите в своих продуктах, на что глубинное они могут работать. Вот в буквальном смысле глубинное — из глубины веков. Это работает, и человек сопротивляться не в состоянии — об этом позаботилась эволюция.