Как планировать маркетинговый бюджет, ч. 6. P.S.

Перечитал все посты и вижу: получился перекос в сторону онлайна, трафика и вот этого всего. Но ведь маркетинг не только про продвижение, а маркетинговый бюджет расходуется еще и на ФОТ маркетологов, затраты на исследования, консультантов, брендинг и другие оффлайн активности, в большей степени связанные с продуктом, чем с продвижением.

Кроме того, даже в онлайне не всё можно напрямую связать с привлечением конкретных покупателей да и еще в разрезе каналов. Сюда можно отнести расходы на сайт, контент-маркетинг, продвижение через блогеров и т.д., то есть либо то, что влияет на всё сразу, либо каналы, на которые нельзя однозначно атрибутировать конкретные заказы.

Всё это верно. Я в большей степени детально говорю про онлайн продвижение, так как это наиболее востребованно среди наших клиентов, да и у нас тоже.

Но, на самом деле, это мало что меняет в подходе.

Если вы используете каналы, на которые не можете однозначно атрибутировать конкретные заказы, это не означает, что цели куда-то делись — они в любом случае есть. И, зная общую экономику, можно посчитать бюджет на такие сложные каналы через цели. К примеру, крайне затруднительно оценить эффективность контент-маркетинга, потому что привлечение покупателей связать с ним напрямую не получится. Но вы можете заметить: делаете контент-маркетинг — заказов больше, не делаете — меньше. В таком случае вы на своем опыте можете вывести долю затрат на контент-маркетинг, которая не рушит общую экономику. С другими сложно измеримыми каналами то же самое.

Что касается активностей, вообще напрямую не связанных с продвижением. К примеру, исследования потребителей для изменения продукта. Опять же, вы это зачем-то делаете. Другими словами, есть какие-то цели, для достижения которых вы решили эти изменения провести. Таким образом, исследование связано с целями — оно работает на них. Да, очень сложно посчитать, как изменения в продукте повлияли на рост продаж, удержание или удовлетворенность пользователей, потому что факторов миллион, и никакую табличку с данными не построить. Но, тем не менее, это активность, направленная на достижение целей, а не развлечение маркетолога (я надеюсь). Поэтому и бюджет на нее можно связать с целями, исходя хотя бы из общей экономики.

Моя главная идея, что не надо маркетинговый бюджет планировать от объема продажи или прибыли — считайте его через цели и экономику/ROI. Конечно, это неидеальный способ со своими сложностями и минусами, но всё же лучше, чем никак или пальцем в небо или от прибыли, что, на мой взгляд, просто противоречит здравому смыслу.