Как планировать маркетинговый бюджет, ч. 5. Связка с реальностью

Последний пост в серии заметок про планирование маркетингового бюджета.

Все звучит круто, но в реальности данных для расчета экономики нет, цели не ясны, стоимость привлечения хочется снижать до 0 (а не масштабировать имеющуюся), а еще постоянно кассовые разрывы, и планируй там или не планируй в жизни всё будет по-другому?

Знакомо, но, к сожалению, универсальных рекомендаций у меня нет. Сами постоянно сталкиваемся с этими проблемами в разных проектах, так что могу привести какие-то основные принципы, которыми руководствуемся. А уж остальное надо смотреть по ситуации.

===

Что-то я уже описал:
1. Сверяться с возможностями производства. Маркетинговый бюджет не может их не учитывать. Полегче здесь только полностью цифровым товарам, но и там есть нюансы.
2. Попробовать спланировать кэшфлоу, то есть реальные движения денег на счетах, чтобы понять, а будут ли вообще физически деньги, чтобы оплачивать продвижение и другие маркетинговые активности?
3. Сначала упороться по аналитике.

Но в любом случае всё мы не учтем, и то денег на счетах не будет хватать, то товара на складе, то ресурсов на оказание услуг.

Если нет накопленного опыта, когда мы уже заранее понимаем, чего и сколько потребуется и как будет в реальности расходоваться бюджет, я бы предложил поступать следующим образом:
▪️ Начинать с одного канала. Не распылять бюджет на все каналы понемногу — это сложно контролировать, и выше риски не уследить. Поэтому лучше сконцентрироваться сначала на одном канале, и, когда его отстроим, подключать другие. Например, решили, что используем в первую очередь контекст, в контексте — Яндекс.Директ, а в Директе — только поиск. Отстроили поиск, потом подключаем РСЯ, потом, когда с Яндексом разобрались, переходим на Гугл.
▪️ Распределять бюджет равномерно во времени. Рекламные системы не любят, когда ваши кампании встают, то есть пусть лучше они будут крутиться меньше, но все время, без остановок. И Яндекс с Гуглом (и все остальные тоже) вас будут больше любить, и самим проще управлять.

С одной стороны, вроде бы такой подход не позволяет тестировать всё и много. Но моя позиция в том, что тестировать все подряд и не надо, — сначала начинаем со стратегии, делаем какой-то go-to-market план (не стоит пугаться страшных слов — просто в экселе или заметках запишите последовательность действий). Всё же маркетинг не заключается в тестировании всего подряд, наша задача — понимать потребителя и думать, где и как мы сможем его более эффективно выцепить.

Поэтому, на мой взгляд, вдумчивый выбор каналов продвижения и фокус на меньшем их количестве против “размазывания” тонким слоем везде — более выигрышная стратегия.