Когнитивный рефрейминг

В психологии есть метод — когнитивный рефрейминг, суть которого сводится к тому, чтобы превратить негативные мысли в позитивные.

Идея в том, что у происходящих с нами событий объективно нет никакой окраски — негативными или позитивными делает их наше отношение. Маркетологи, конечно, всегда крутят этим нашим отношением или по крайней мере пытаются.

Как мы можем это использовать (и знать, чтобы противостоять):

• Продаете вы мясо 10% жирности. Можно сказать “10% жирности”, а можно “на 90% без жира”. Отношение потребителя изменится.
• А вот если вы продаете сметану или сливочное масло, то высокая жирность — это скорее плюс.

Объективно жирность ничего не значит, но в зависимости от целевой аудитории и ее потребностей вы переворачиваете свои сообщения, чтобы сформировать нужное отношение.
Раз уж заговорили про мясо. Есть известный американский рекламный кейс еще из конца 80-х, гуглите его по запросу The other white meat (другое белое мясо). Задача была изменить отношение к свинине. Белое мясо традиционно считается более диетическим и полезным, чем красное. Свинина же, хоть и белая по цвету, по составу ближе к красному мясу. Рекламная кампания со слоганом “Другое белое мясо» была построена на том, чтобы связать свинину и белое мясо в головах потребителей.

Хватит про еду, давайте посмотрим на другие примеры:

• Предположим, у вас новый продукт, который пока что мало что умеет. Переворачиваем недостаток в виде ограниченной функциональности (если это, конечно, недостаток на конкретном рынке) в преимущество — фокус. “Наш продукт сфокусирован на решении этой задачи. Это мы умеем лучше всех и будем развивать продукт именно в этом направлении”.

При работе с возражениями есть универсальный способ — подставить “зато”:
— “Да, у нас дорогой продукт, зато срок бесперебойной работы в 3 раза дольше”.

Или еще такие варианты:

• Ввести в контекст выгод. “Да, наш продукт стоит X руб, но давайте посчитаем <демонстрируем расчет>. Он позволит вам сэкономить 3X / заработать 5Х”.
• Связать с негативными последствиями в контексте целей заказчика. “Да, я понимаю, что наш продукт не дешев. Но вы говорили, что для вас важно <цели, ценности, делать то-то>. Если всё пойдет так дальше, то <негативные последствия>. Наш продукт как раз помогает …”.

Скорее всего, написанное выше вам кажется откровениями капитана очевидности. Только вот нюанс в том, что со стороны нам всегда всё кажется очевидным, а в отношении себя почему-то “всё по-другому”.

Пример про единственную фокусную функциональность нового продукта я не выдумал — прямо сейчас убеждаю нашего клиента из IT сферы, что именно так ему и надо поступить с учетом присутствия на рынке более сильных и функциональных конкурентов.