Магическое слово “бесплатно”

Многие ребята считают себя очень рациональными в отношении потребления, уверены, что маркетинг на них не действует, а все эти уловки маркетологов — туфта.

Большая часть того, что я здесь пишу — о нашей иррациональности. Решения мы принимаем в основном на эмоциях, хотя потом и любим их рационализировать.

Раз уж заговорили о ценах и о влиянии форматов на наши ощущения, можно поговорить о бесплатности в связке с (ир)рациональным поведением.

Дэн Ариэли в своей “Предсказуемой иррациональности” описывает эксперимент.

Людям предлагали выбрать между шоколадными трюфелями Lindt (которые типа супер) и Hershey’s Kisses (которые тоже ничего, но все же Lindt круче). Одной группе людей назвали цену 0,15 долл за Lindt и 0,01 долл за Hershey’s Kisses. Другой группе — 0,14 долл и 0 долл (то есть бесплатно), соответственно.

Если люди принимают решения в основном рационально, то, очевидно, результаты в обоих случаях должны быть одинаковые — ведь разница в цене между Lindt и Kisses в обоих случаях не отличалась — 14 центов.

Вот только в реальности в первом случае Lindt выбрали 73% людей, а во втором — только 31%. Экономически разницы никакой не было — и в одном и в другом случае люди могли получить Lindt на 14 центов дороже, и в первой ситуации большинство его и выбирало, то есть считало 14 центов разумной доплатой за более качественный и вкусный шоколад. Но, когда появлялась бесплатная опция, большинство начинало выбирать уже её, хотя никаких именно рациональных мотивов для этого не было.

Из этого мы можем сделать два вывода:
1. Еще раз подтвердить, что никакие мы не рациональные существа.
2. Понять, что слово “бесплатно” включает какие-то хитрые механизмы в нашей голове, а значит мы как маркетологи должны это использовать — предлагать бесплатные плюшки, доставку и пр. Если же мы покупатели, стоит насторожиться, когда видим слово “бесплатно”: подвоха, может, никакого и нет, просто сразу вырастает риск, что мы купим не то, что хотели, или то, что нам вообще не нужно — скажем, это явно случается, когда мы в интернет-магазине добираем не особо нужных нам товаров, чтобы добить до бесплатной доставки — зачастую никакого экономического смысла в этом нет.