Простой пример про спрос и предложение

JTBD, Стратегия, Ценностное предложение

(Пост из категории откровений капитана очевидности — все знают, но почему-то делают по-другому).

Краткое содержание предыдущих серий:

1. Если хотим больше продавать, надо смотреть со стороны спроса, а не предложения.
2. Это может показаться теоретизированием или нереализуемым подходом, но рынку пофиг — выкинет вас да и все.
3. В основе спроса — конфликт. Потребителя должно допечь.

===

А сегодня покажу простой пример, специально супер очевидный, чтобы понятно было — для иллюстрации.

Предположим, вы продаете заборы — коричневые металлические.

Если отталкиваетесь от предложения, думаете: “Так, я продаю коричневые металлические заборы. Кому они нужны? Скажем, владельцам загородных домов. Как мне этих владельцев найти и продать заборы? Пойду в места их обитания, то есть размещу баннеры в загородных поселках, а еще дам рекламу в интернете. Заборы у меня корничневые металлические, буду убеждать покупателей, что именно такие им и нужны, буду говорить: материал — металл — очень качественный, толщина ого-го, краска элитная, цвет коричневый — практично!”.

Какие-то результаты это, конечно же, даст, особенно если слаба конкуренция (а в России она слаба почти во всех сферах). В принципе все ок.

Но, если вы пойдете от спроса и проанализируете потребности целевой аудитории, то поймете: покупают, конечно же, не заборы, а безопасность (привет, Левитт с дырками и дрелями, а также JTBD). А еще жители загородных поселков покупают красоту и престиж.

При таком подходе вы начнете выпячивать другие характеристики продукта.

Толщина металла вдруг станет не так важна — ну какая разница клиенту, какая там толщина? Никакой воришка или грабитель пилить забор, конечно же, не будет. Но у забора определенная высота, а еще верхняя кромка заточена, чтобы никто не перелез.

Часть клиентов скажет, что хочет деревянный забор. Но вы, понимая, что клиентам важна красота, ответите: деревянный сгниет гораздо быстрее, а значит будет некрасиво.

Кто-то хочет не штакетник, а забор из листа, но это же менее престижно — обычно людям не наплевать на мнение соседей. Вы и тут, понимая это, сделаете акцент: штакетник подороже, а значит и престижнее листа, что уж говорить о сетке.

===

Таким образом, отталкиваясь от спроса, то есть ориентируясь в первую очередь на потребности потребителей, а не характеристики продукта, вы поймете: клиентам важны безопасность, красота и престиж.

И все коммуникации (рекламу и пр.) будете адаптировать под эти сообщения — их и выпячивать. Вы продаете тот же физический объект, но продукт уже выглядит совсем по-другому, и он более притягателен для целевой аудитории.

Кроме того, скорее всего, лучше понимая потребности потребителя, вы адаптируете и сам продукт, расширите его: добавите периодическую бесплатную окраску и/или дадите гарантию на нее (даже если она и не облезает — потребитель этого не знает), сделаете подготовку под камеры наблюдения, а может и сами камеры начнете поставлять вместе с забором. Вы же помните, что клиенту нужен не забор, а безопасность, да?

===

Возможно, не единственный, но простой способ перейти от парадигмы «от предложения» к парадигме «от спроса» — последовательно задавать вопрос “зачем?”. Зачем ему забор? Чтобы закрыть периметр. Зачем закрывать периметр? Чтобы чувствовать себя безопасно.

Но может быть и по-другому: зачем ему забор? Чтобы отгородиться от соседей. Зачем отгораживаться от соседей? Чтобы не видели, как он шашлыки жарит и пиво пьет. Зачем, чтобы не видели? Чтобы чувствовать невмешательство в свою частную жизнь.

Ну и т.д. Можно строить разные цепочки, искать неочевидные инсайты, на базе которых потом уже строить предложение. При таком подходе оно будет сильнее конкурентных, иметь более высокую ценность для потребителя, а значит — и больше стоить. Причем абсолютно обоснованно.