Пять зачем

Есть такая техника поиска первопричин какой-либо проблемы — “пять почему”. Она была придумана и использовалась в Тойоте для управления производством и качеством. 

Часто приводят такой пример:

Проблема: автомобиль не заводится
1. Почему? — Аккумулятор сел.
2. Почему? — Генератор не работает.
3. Почему? — Порван ремень генератора.
4. Почему? — Ремень генератора не заменили вовремя.
5. Почему? — Автомобиль не обслуживался в соответствии с регламентом.

Таким образом мы можем найти первопричину: автомобиль не заводится не потому, что аккумулятор сел, а потому, что пропустили обслуживание.
Никто не запрещает задавать больше вопросов, но по опыту пяти чаще всего достаточно.

Так вот, при исследовании потребителей и их потребностей тоже полезно последовательно задавать вопросы, только не “почему”, а “зачем” или “чтобы что”.

Например:

Задача потребителя: купить велосипед.
1. Зачем? — Чтобы кататься на нем по выходным.
2. Зачем? — Чтобы проводить больше времени на природе.
3. Зачем? — Чтобы хорошо себя чувствовать и выглядеть.
4. Зачем? — Чтобы быть более энергичным.
5. Зачем? — Чтобы лучше работать и получить повышение.

Или та же самая задача “купить велосипед”, но исследуем другой сегмент.
1. Зачем? — Чтобы кататься.
2. Зачем? — Чтобы фоткаться рядом с ним на фоне природы.
3. Зачем? — Чтобы заинстаграмить.
4. Зачем? — Чтобы все завидовали.
5. Зачем? — Чтобы повысить самооценку.

В обоих случаях мы продаем велосипед, но в первом случае у нас покупают возможность получить повышение, а во втором — рост самооценки. Последовательно задавая вопрос “зачем”, мы докапываемся до истинных потребностей потребителя, а значит лучше понимаем, как позиционировать, подавать, рекламировать и вообще в целом “упаковывать” продукт.