​​Сила конверсии

Интернет маркетинг, Стратегия

Сейчас покажу крайне очевидную вещь, которую все знают, но почему-то мало кто использует 🙂

Но сначала займемся арифметикой.

На картинке под постом 4 ситуации. Мы закупаем трафик на сайт, конвертируем его сначала в лиды (заявки), а лиды — в продажи. Эти продажи приносят нам выручку и предполагают расходы (переменные и постоянные затраты). Таким образом, на выходе у нас операционная прибыль, с которой мы должны заплатить налоги, после чего можем положить ее в карман или реинвестировать.

Конечно, цифры для иллюстрации; нам важны не значения, а связи между ними. Итак, смотрим, что на эту прибыль влияет.

▪️ Ситуация А — контрольная. Закупили 10 000 трафика по 75 руб. за клик, конверсия из трафика в лиды 1%, из лидов в продажи — 50%. Получили выручку 2,5 млн. Операционная прибыль — 250 тыс. или 10%, что на самом деле не так уж и плохо.

▪️ Ситуация B. Мы решили, что надо бы нарастить прибыль, а то чёт денег не хватает. Как будем наращивать? Как и абсолютное большинство людей, мы думаем: чтобы получить больше прибыли, надо больше продаж, значит, надо больше лидов, значит, надо больше трафика, то есть больше потенциальных покупателей нашего товара или услуги.

Ок, закупаем в два раза больше трафика, все остальные условия неизменны. Денег мы действительно заработали больше — как и следовало ожидать, в 2 раза: 500 тыс. вместо 250 тыс., но операционная рентабельность осталась той же — 10%.

▪️ Ситуация C. В этой ситуации мы поступили нетипично и решили не увеличивать объем входящих потенциальных клиентов, а растить конверсию из них в лиды. Предприняли какие-то действия и повысили конверсию с 1% до 2%. Инфоцыгане, кстати, любят говорить “всего на 1 процент”, но, конечно, это не 1 процент, а 1 процентный пункт, рост конверсии все-таки 100% (в 2 раза). Много это или мало — к этому вернемся позже.

А что там с прибылью? Опа! Она выросла с 250 тыс. до 1 млн 250 тыс., то есть в 5 раз. Следите за руками: выручка выросла в 2 раза, а операционная прибыль — в 5 раз!

▪️ Ситуация D. Тут мы еще подумали и придумали, как повысить конверсию не только из трафика в лиды, но и из лидов в продажи и подняли ее с 50% до 75%.
Выручка выросла с 2,5 млн до 7,5 млн, то есть в 3 раза. А операционная прибыль с 250 тыс. до 2 млн 250 тыс., то есть в 9 раз!

===

Таким образом рост выручки и операционной прибыли в разных ситуациях:
B. Выручка — в 2 раза, прибыль — в 2 раза.
C. Выручка — в 2 раза, прибыль — в 5 раз.
D. Выручка — в 3 раза, прибыль — в 9 раз.

Причины понятны: у нас большие расходы на привлечение — в ситуации А доля рекламных расходов (ДРР) — 30% . ДРР не меняется в ситуации B, но снижается до 15% и 10% в ситуациях С и D. Очевидно, такое влияние ДРР на прибыль будет наблюдаться, пока ДРР больше операционной рентабельности.

По моему опыту, так оно обычно и бывает: ДРР крутится в диапазоне 25-40%, а прибыль (операционная, не валовая!) редко когда превышает 10%.

===

При этом у нас в голове есть какой-то баг: большинство считает, что для роста прибыли надо больше продаж, а значит больше входящих потенциальных клиентов,хотя на самом деле надо увеличивать конверсию. При этом влияние конверсии нелинейное: чем больше повышаем, тем больше растет прибыль.

===

Но тут возникает вопрос: а возможно ли вообще увеличить конверсию с 1% до 2%, то есть в 2 раза?

Так вот опять же мой опыт показывает, что в большинстве случаев более чем реально. Конечно, это в основном применимо к запущенным ситуациям, но такие чаще всего и встречаются. У компаний, которые давно и планомерно работают с конверсией, таких результатов не стоит ожидать, но когда-то и у них она выросла в разы.

У нас в Rocketyze полно кейсов, когда мы увеличивали конверсию в разы, например, в 3 раза, или с 0% до 6%. Если интересно, можете в нашем блоге почитать. Но никакой магии в этом нет — как я сказал, в запущенных случаях (а их большинство) увеличить конверсию в 2-3 раза несложно — главное иметь опыт и знать, что на нее влияет. А влияет обычно одно и то же.

В следующий раз об этом и напишу: что больше всего влияет на конверсию, а значит, и прибыль.