Социальный маркетинг

Стратегия

Я уже писал, что человек ради высшей цели готов терпеть лишения и боль. Это лежит в основе так называемого cause marketing, что на русский можно перевести как “социальный маркетинг”. Он заключается в том, что бизнес поддерживает общественные начинания, жертвует часть денег на благотворительность, участвует в социальных кампаниях вроде борьбы с раком или за права тех-чьи-права-ущемляют. Ну и, конечно, активно использует и подчеркивает это в своем маркетинге.

С одной стороны, это все правильно и хорошо (нас сейчас интересует не социальная правильность, а маркетинговый эффект) — по опросам, большинство потребителей поддерживает такие начинания и готово переключиться на социально ответственный бренд при сравнимом качестве и стоимости и даже готовы несколько переплатить.

Но тут есть проблемка. Современный потребитель сразу понимает, когда его пытаются использовать. А использование заключается в том, что бренды притягивают социальные активности за уши.

Все эти цветные ленточки, показная благотворительность, борьба производителей газировки с сахарным диабетом и т.д. в целом являются правильным делом, но потребители очень легко понимают, что компании просто используют их для повышения продаж. 

При этом потребитель готов поддерживать бизнес, который, помимо зарабатывания денег, имеет миссию более высокого порядка. Но только в том случае, если это не эксплуатация остросоциальных вопросов и даже не простая благотворительность в виде перечисления части выручки в благотворительные фонды. Все такие активности должны быть связаны с ДНК самой компании — тогда потребители верят и со своей стороны поддерживают такой бизнес.

Плохие примеры:
▪️ Pepsi запускала рекламную кампанию с эксплуатацией BlackLivesMatter, но в итоге пришлось извиняться — понятно, что они просто примазались, и никакого насилия с помощью банки газировки не остановить (как было показано в ролике).
▪️ MasterCard пришлось свернуть кампанию, в которой она обещала накормить 10 000 детей в развивающихся странах за каждый забитый Месси гол. У публики возник закономерный вопрос — детей надо кормить, только когда Месси забивает? 
▪️ BrewDog (пожалуй, самая известная крафтовая пивоварня в мире) пыталась бороться с гендерным неравенством тем, что произвела “женское” пиво с розовой этикеткой и ценой на 20% ниже, так как женщинам платят меньше — другими словами, только усилила это неравенство.

Есть и хорошие, уже ставшие хрестоматийными примеры:
▪️ Dove со своей кампанией натуральной красоты.
▪️ Patagonia, которая активно продвигает идею разумного потребления, переработки одежды и вообще против fast fashion, хотя это вроде бы и противоречит цели зарабатывать деньги.
▪️ Lush последовательно выступает против тестирования косметики на животных и использования одноразовой пластиковой упаковки и, что важно, сама этого придерживается.

Таким образом, при использовании социального маркетинга не надо:
❌ Примазываться к хайповым вопросам, которые сегодня на пике, но завтра их сменят другие.
❌ Эксплуатировать тему, явно не связанную с идеей бренда и его продукцией.

А что надо:
✅ Работать с глобальными и долгоиграющими вопросами (условно, загрязнением океана), которые не вчера возникли и не завтра исчезнут.
✅ Это должно быть связано с бизнесом компании. Когда производитель воды в жестяных банках направляет часть выручки на очистку океана от пластика, это воспринимается понятно и обоснованно. А вот когда производитель газировки говорит о голодающих детях, возникает один вопрос: “Ну как эта мегакорпорация с топами, которые на свой бонус африканскую страну могут целиком купить, связана с голодающими африканскими детьми?”
✅ Это не значит, что не надо поддерживать африканских детей — это значит, что не надо строить маркетинговые кампании на этой идее — это фейк, который потребитель сразу видит.