Матрица Росситера-Перси
Стратегия
Модель Росситера-Перси описывает отношение потребителей к продуктам и брендам. Она довольно олдскульная — из 90-х, но, как и любую модель, ее можно и нужно адаптировать под свой продукт в том числе с учетом социальных изменений последних лет, которые в данном случае действительно на нее влияют.
Матрица построена на двух параметрах: мотивации и вовлеченности потребителя.
Мотивация бывает позитивная или негативная:
▪️ Позитивная — когда покупка делается для удовольствия.
▪️ Негативная — чтобы избежать или решить проблему.
Вовлеченность в покупку (отношение к продукту или бренду) бывает высокая и низкая, что напрямую связано с рисками потребителя:
▪️ При покупке товаров повседневного спроса особенного риска нет — не очень подошло средство для мытья посуды, ну и ладно.
▪️ Высокий риск связан с покупками типа авто, отпусками, страховыми и финансовыми продуктами и т.д.
Соответственно, любую покупку или продукт можно отнести на матрице к одному из квадрантов (см. приложенную картинку) в зависимости от вовлеченности и мотивации.
В зависимости от мотивации потребителя стратегия может быть информационной (связанной с негативной мотивацией) или трансформационной (связанной с позитивной мотивацией):
▪️ При информационной стратегии обращаемся к фактам и цифрам; нам надо разъяснить, проинформировать потребителя.
▪️ При трансформационной стратегии обращаемся к восприятию и чувствам — надо дать понять потребителю, что он и его жизнь станут лучше.
Таким образом у нас появляется четыре типа стратегии для продвижения продукта:
➔ Низкововлеченная информационная
➔ Низкововлеченная трансформационная
➔ Высокововлеченная информационная
➔ Высокововлеченная трансформационная
Примеры:
Низкововлеченная информационная стратегия подходит для продвижения низкорисковых товаров, решающих конкретную задачу:
— Лекарства
— Чистящие средства
— Стиральный порошок
Тут мы даем факты и рассказываем, как продукт поможет потребителю решить его проблему или избежать ее.
Низкововлеченная трансформационная стратегия подходит для низкорисковых товаров, которые необязательны, но служат своего рода вознаграждением для человека:
— Парфюм
— Модная одежда
— Алкоголь
В таком случае факты не нужны — надо показать потребителю что-то то, во что он поверит.
Высокововлеченная информационная стратегия подходит для высокорисковых покупок:
— Страховые и финансовые услуги
— Крупная бытовая техника
— Ремонт
Высокововлеченная трансформационная стратегия подходит для статусных товаров:
— Автомобили
— Ювелирные украшения
— Отпуск
С делением на высокорисковые и низкорисковые покупки все понятно — потребители их тоже так для себя делят, что влияет на цикл скорость принятия решения, бюджет и пр.
Деление же на низкововлеченные и высоковлеченные не столь очевидно — зачем вообще делить? Дело в том, что от этого зависят инструменты продвижения и объем информации, который требуется дать потребителю: очевидно, никто не будет читать статью о выборе сорта гречки (у нее вообще есть сорта?), и нет смысла тратить ресурсы на написание таких статей, а вот ноутбук мы выбираем более тщательно — и статья со сравнением моделей не повредит.
👆🏻 Также, на мой взгляд, тут есть пара “но”, поэтому матрицу можно иметь в виду, но не стоит забывать два нюанса:
1. Традиционно низкововлеченные продукты могут переходить в категорию высоковлеченных и наоборот. Скажем, пиво или энергетический напиток запросто может стать высокововлеченным — многие бренды успешно это делают. А автомобили становятся в каком-то смысле коммодити, и через энное количество лет бренд автомобиля, по крайней в массовом сегменте, уже не будет иметь значения.
2. Риски зависят от потребительского сегмента. Одни люди воспринимают ювелирку как редкую и высокорисковую для себя покупку, а для кого-то это вовсе не так — можно и на сдачу купить.
