Социальное доказательство

Сначала интересный факт, потом — важное правило.

Мы знаем, что социальные доказательства работают. В самом простом и понятном варианте в маркетинге это отзывы, демонстрация объема продаж (“этот товар купили 100500 человек”) и т.д.

Наш мозг действует так: если большинство людей делают что-то, значит это правильно, значит мне тоже так надо. Против этого пойти невозможно: мы выжили, потому что вели себя, как большинство: если большинство живо, значит оно избрало правильную модель поведения, и, если я хочу остаться живым, надо вести себя так же.

Именно поэтому так сложно сопротивляться даже фейковым отзывам: мы понимаем, что они могут быть фейковые, но все равно их как бы учитываем: “А вдруг не фейковые”? Ну это сознательно. А глубинно автопилот просто хочет действовать, как ему предписано эволюцией.

По этой же причине мы смеемся вместе с дурацким смехом в ситкомах, который фейковый по определению и бесит всех — не только зрителей, но и создателей шоу. Тем не менее, он существует, хотя в последнее время и сильно меньше, но скорее под давлением актеров, создателей и т.д. Продюсеры прекрасно знают: вместе с laugh track зрители будут смеяться больше, значит получать больше удовольствия, а удовольствие — важнейший фактор в ценности.

Кстати, смех в сериалах не новое изобретение; профессиональные “хлопальщики” в театрах существовали в Древнем Риме, а с 19 века широко распространились оперные клакёры, которые за деньги хлопали в поддержку одного артиста или освистывали другого. Причем это никто особо не скрывал, а оно все равно работало.

👆🏻 И важное правило. Вроде бы очевидное, но многие про это почему-то забывают.

Социальное доказательство работает гораздо лучше, когда пример поступает от человека, похожего на того, чья реакция нам нужна.

То есть отзывы должны быть от представителей нашей целевой аудитории. Чалдини в своей “Психологии влияния” описывает эксперимент с якобы потерянным на Манхэттэне кошельком, внутри которого была записка. Из записки следовало, что кошелек был потерян дважды: сначала владельцем, а затем другим человеком, который его нашел и хотел вернуть, сопроводив запиской, но тоже потерял. Записка от этого второго человека владельцу была написана в двух вариантах: явно американцем и явно иностранцем. Так вот, в первом случае кошелек возвращали в 70% случаев, а во втором — только в 33%. То есть пример от представителя чужой группы для нас менее релевантен. Не стоит про это забывать, когда продумываем социальные доказательства.