Карта эмоциональных целей

Поведенческий маркетинг

Нам надо вызывать у потребителя эмоции, вовлекая имплицитный уровень принятия решений. Это устанавливает эмоциональную связь бренда и потребителя и приводит к покупкам, лояльности и т.д.

Но сказать “вызывайте эмоции” легко. Сложно понять, как это сделать, какие это должны быть эмоции.

Задача несколько упрощается, если мы говорим не об абстрактных “эмоциях”, а об эмоциональных целях. Это структурирует понимание и дает точку опоры, от которой можно оттолкнуться.

Фил Барден выделяет следующие 6 таких целей:

1. Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло и т.п.
2. Удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость, удовольствие и т.п.
3. Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения и т.п.
4. Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п.
5. Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание и т.п.
6. Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл и т.п.

Карта целей, как ее определяет Фил Барден. Я на нее еще поставил автобренды, чтобы было понятнее на примере.

Я не думаю, что это исчерпывающий список и единственно верная классификация (наверняка не так), но как точка опоры вполне годится. Таким образом, с практической точки зрения, нам надо понять, на какие эмоциональные цели мы будем работать. Выбираем, а потом отражаем в коммуникациях: как транслируем ценности бренда, как показываем в рекламе, на сайте и везде. Конечно, речь не о значении слов (это эксплицитный уровень), а о форме, цветах, картинках и т.д.

К примеру, Мерседес — про статус, успех, превосходство, то есть автономность в терминах Бардена. Мерседес это показывает через визуальные образы в рекламе — успешные люди явно высокого статуса, соответствующие шрифты, цвета, музыка.
А вот Jeep про приключения — посмотрите на их сайт, там машины в пустыне или лесу.

В целом это все очень понятно, когда мы смотрим на рекламу, сделанную специалистами — вроде бы ничего нового. Но почему-то в своих коммуникациях мы часто изобретаем велосипед.

Посмотрите на скрин сайта Jeep. Все здесь транслирует идею приключения: от природы на фото до бейджа “Adventure Days” (дни приключений) и глагола explore — означает он “посмотрите модели”, а имплицитно даже в нем заложена идея исследования (explore — исследовать). А вот, скажем, Volvo для этого же использует глаголы “learn” и “shop”. То есть семантически они об одном и том же, но имплицитно Jeep очень хочет донести до нас идею приключений.