Как планировать маркетинговый бюджет, ч. 2. Юнит-экономика

Вторая заметка из серии про планирование маркетингового бюджета.

Юнит-экономика — это просто

Почему-то вокруг юнит-экономики сложилась аура сложности и тайного знания. На самом деле, юнит-экономика — это очень просто. Конечно, если она нужна для дела в практике, а не для участия в чемпионате по расчету юнит-экономики в вакууме.

===

Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните. Юнит — это базовая единица сделки, и у каждого бизнеса она своя.

===

Чтобы посчитать юнит-экономику, достаточно:
1. Определить юнит.
2. Посчитать, сколько прибыли или убытков этот юнит принес. Важно учесть все расходы и доходы, связанные с юнитом.

В общем-то и всё, этого достаточно. Но дальше напишу пару деталей.

===

Что такое юнит
Это зависит от бизнеса. Не надо искать каких-то общих правил или смотреть на других. Ориентируйтесь на здравый смысл. Еще раз, юнит — базовая единица сделки, которую вы можете масштабировать. Если вы производите и продаете товар, то юнит — это единица товара. Если у вас подписная модель или частые повторные покупки, юнит — пользователь/покупатель. Если консалтинговые услуги — контракт. Если аутсорс/аутстафф с продажей ресурсов по часам — человекочас. И т.д.

Но тут могут быть нюансы, потому что бизнесы разные. Предположим, вы производите и продаете сварочное оборудование. Вы можете продавать оборудование в убыток, но зарабатывать на его сервисе. В таком случае юнитом будет контракт на поставку оборудования с обслуживанием. В общем, звучит все сложнее, чем на самом деле. Руководствуйтесь здравым смыслом, и все будет понятно.

Дальше надо посчитать все расходы и доходы, связанные с юнитом
В расходы включаем затраты на привлечение и обслуживание юнита. В доходы — выручку. В общем, всё, что связано с этим юнитом и без чего сделки бы не состоялось.

Не забываем про привлечение. Сколько денег мы тратим, чтобы привлечь покупателя, продать ему что-то. Предположим, мы производим и продаем шкафы. Нам нужно потратить сколько-то денег на привлечение (рекламу, SEO, комиссии партнерам и пр.), чтобы этот один шкаф продать.

Обслуживание включает в себя себестоимость оказанных покупателю услуг или поставленных товаров. Чтобы обслужить покупателя, нам надо эти шкафы произвести, упаковать, доставить и т.д.

С доходами вообще все просто, даже расписывать не буду.

Берите Эксель и вносите туда по строкам расходы и доходы на один юнит. Вот это и есть юнит-экономика. Всё просто.

===

Примечание. Вообще по-правильному надо считать затраты на привлечение юнита и прибыль с него, но на практике удобнее заносить в Эксель сначала все расходы, а потом все доходы (или наоборот). А не так, что вот у нас затраты на привлечение, потом выручка, потом затраты на производство и пр. В конечном счете от перестановки мест слагаемых ничего не поменяется, так что делайте, как вам удобно. Главное посчитать все расходы и доходы, связанные с юнитом, а потом, конечно, из одного вычесть другое.

===

Воу-воу, стоп, а как же там всякие LTV, CAC, ARPU, contribution margin, COGS и прочие умные слова, которыми кишат статьи про юнит-экономику?

Не парьтесь 🙂

Есть люди, которые упражняются в этих расчетах и даже специализируются на них. Да, бывают всякие хитрые случаи. Да, есть большие компании, где важно все это знать и считать (особенно, если хочешь произвести впечатление на руководство или участников конфы). Для 99% бизнесов это все не имеет значения. Можно уйти в дикие споры, а надо ли, к примеру, относить аренду производственного помещения или расходы на маркетинг к COGS (себестоимость проданных товаров) или не надо, ну и т.д.

Руководствуйтесь целями, здравым смыслом, и у вас не будет этих вопросов. Если надо отнести аренду помещения на затраты на юнит, потому что вам критично эту аренду окупать c N единиц произведенной продукции и надо увеличивать площадь при росте производства — включайте. Если вы в любом случае арендуете помещение и не можете его использовать по-другому — не включайте.

Я не могу дать здесь никакого универсального правила. Если вы принципиально понимаете, как функционирует ваш бизнес, то разберетесь. Возможно, это не будет формально корректно, но зато будет отражать вашу реальность.

В общем, просто начинайте хоть как-то считать, а дальше в процессе будете настраивать и понимать, что куда лучше отнести, а потом еще вылезут нюансы, но вы постепенно разберетесь. Это все придет, нет способа учесть все нюансы заранее. Да и не надо.

Но стоит руководствоваться несколькими принципами:
1. Вносите только расходы и доходы, связанные именно с проданными единицами продукта. Если купили материала на двести шкафов и оплатили рабочим производство тоже двухсот, но продали только сто, учитываем расходы только на эти сто шкафов.
2. Если продавец полдня продает шкафы, а еще полдня помогает нам в другом бизнесе, пишем сюда только ту часть его зарплаты, которая связана с продажей шкафов.
3. Записываем не денежный поток, то есть не фактическое поступление или уход денег с расчетного счета, а именно “виртуальные” деньги. Даже если мы оплатили материалы и производство в октябре, а деньги от продаж через дистрибьютора придут только в декабре, учитываем все в ноябре, если шкафы были проданы в ноябре.

Зачем это все
Наша задача понять одну простую вещь: зарабатываем мы или теряем на одном юните. Если зарабатываем, значит можем масштабировать — больше вкладывать в продвижение (не на один юнит, а в целом) и больше зарабатывать. Если же у нас юнит-экономика отрицательная (как говорят, “не сходится”), то масштабировать мы будем убытки. А этого мы не хотим.

Самое главное
Помним, что наша задача — рассчитать доходы и расходы, связанные с одним юнитом, и сделать это все в целях масштабирования. Если мы начнем относить к расходам на юнит то, что с ним на самом деле не связано, рискуем ошибочно получить отрицательный результат и сделать вывод, что масштабировать мы ничего не можем, хотя на самом деле это не так.

Итого, всегда держите в голове цель — масштабировать бизнес — и относите к расходам и доходам на юнит только то, что реально относится к юниту в соответствии с вашей бизнес-моделью.