Как планировать маркетинговый бюджет, ч. 3. Цели маркетинга и бюджет

Итак, с работающим маркетингом и юнит-экономикой мы разобрались.

Вывод простой: если юнит-экономика сходится, то есть на юните мы зарабатываем больше, чем теряем, значит чисто теоретически можем поставить какой угодно большой бюджет, и это будет выгодно. Можем начинать потирать ладошки в ожидании миллиардов на счетах. Но не все так просто 🙁

У нас будут как минимум следующие ограничения:
1. Экономика разная для разных каналов. Запросто может произойти (и, как правило, происходит), что она срастается на трафике из Фейсбука, а из Директа — нет.
2. Если мы говорим о юнит-экономике, придется ввести понятие когорт. Когорта — это группа пользователей, которую мы получили в определенном периоде. Экономика может срастаться для пользователей, которые пришли в октябре, а для ноябрьских почему-то нет. То же самое относится и к товарам и другим юнитам. Юнит-экономика для ёлок срастается в декабре, а вот в январе что-то совсем не хочет. Ну вы поняли, самый очевидный фактор здесь — сезонность, хотя и не только.
3. Всегда есть ограничения по производству, складу и т.д. Нет никакого смысла в том, чтобы продать 100 шкафов, когда на складе всего 10, и в ближайшее время мы можем произвести еще максимум 20.
4. Еще есть ограничения по кэшфлоу, то есть деньги от продаж могут (и будут) приходить с задержкой, а части поставщиков надо платить авансом и т.д. На этом я не буду сейчас детально останавливаться, поговорим позже.

Так и что у нас получается? А получается, что надо рисовать планчик. Берем Эксель, расписываем месяцы, ставим цели по продажам и, исходя из них, рассчитываем бюджет. Делаем это в разрезе каналов и учитываем как минимум сезонность. У нас для этого уже всё есть: знаем, во сколько обходится привлечение юнита — это мы посчитали на предыдущем этапе. А общая стоимость привлечения — это и есть маркетинговый бюджет.

===

Ремарка.Я тут пишу в бОльшей степени об онлайн каналах и онлайн продвижении просто потому, что сейчас это наиболее востребовано. Еще у вас могут быть продавцы (но это, как правило, не маркетинговый бюджет), PR, оффлайн активности и пр.

Я это тоже планирую из целей: например, надо провести 2 мероприятия в квартале, эффекта ожидаем такого-то, стоить будут столько-то. Сложность в том, что эффективность таких мероприятий просчитать очень сложно, и подход с юнит-экономикой или ROI здесь не годится.

Это тот случай, когда такой бюджет можно взять долей, только долю лучше брать не от прибыли, а от общего маркетингового бюджета. К примеру, мы спланировали 1 млн руб на просчитываемые активности + 10% от этого миллиона заложили еще на медийку.

И не забывайте: что-то обязательно пойдет не так + было бы хорошо иметь бюджет на эксперименты, и его тоже можно взять как долю от основного бюджета (можно начать с тех же 10%). Главное смотрите, чтобы все в целом не сломало экономику, и компания вдруг не стала убыточной, хотя бы и на бумаге.

Ну и я уже слышу вопрос, а что делать в случаях, когда новый бизнес, новый продукт, новые каналы и пр., в общем, когда нет информации для расчета юнит-экономики.

В таком случае эту информацию надо получить 🙂 Ничего не остается, кроме как просто установить бюджет на тестирование и всё.

Исходите из следующих правил: если речь про онлайн (а речь, как правило, про него), нужна хотя бы сотня кликов на один разрез (комбинация продукт-канал-оффер и пр.), а конверсию на старте можно ожидать около 1%. То есть, чтобы получить хотя бы один заказ, нужно 100 кликов. Если 1 клик стоит 30 руб, значит на тестирование одной связки надо 3000 руб, но в реальности 1 конверсия — это очень мало (может быть случайность), статистики так не собрать. Да и клики часто не по 30 руб, а в разы дороже.

Поэтому, когда меня спрашивают, сколько денег заложить на тестирование одного канала для одного продукта, я рекомендую минимум 30 000 — 50 000 руб. В противном случае просто статистики не наберете. Только не надо эти деньги заранее списывать в убытки:
⁃ во-первых, есть все шансы с них что-то заработать.
⁃ во-вторых, это всё надо постоянно мониторить и корректировать, чтобы не сливать.
— в-третьих, это плата за информацию, которая нам принесет или сэкономит много денег в будущем.

===

После того, как получили такой план, цели по нему надо сверить с производством, складом, финансами и пр. В малом бизнесе это, как правило, вы сами 🙂 Сверили цены, получили подтверждение, что в принципе такой объем потянем, ну вот вам и бюджет.

Итого
✔️ Берем любимый инструмент маркетолога — Эксель — и вносим цели по продажам.
✔️ Сверяем их с производством-складом-подставь-своё.
✔️ Считаем расходы на продвижение, исходя из юнит-экономики.
✔️ Добавляем 10-20% (или сколько у вас) на PR, медийку, оффлайн и пр.
✔️ Если статистики нет, закладываем бюджет на ее получение.
✔️ Удостоверяемся, что не разорили компанию своим планом.
✔️ PROFIT.

В теории все просто, а на практике 99% бизнесов не знают, на чем они теряют, а на чем зарабатывают, и смотрят только в целом. Завтра напишу, откуда брать данные для расчетов, чтобы этого не было.