Автопилот и пилот, системы 1 и 2

Поведенческий маркетинг

Я часто ссылаюсь на некие автопилот и пилот, но отдельного объяснения вроде бы не делал. Надо это исправить.

Вся эта история основывается на работах известного психолога и экономиста, лауреата Нобелевской премии Даниела Канемана. Он вводит понятия системы 1 и системы 2 мозга.

Система 1 работает быстро, автоматически, неосознанно. Здесь “живет” имплицитный (неявный) уровень принятия решений. Система 1 оперирует ментальными способностями, с которыми мы рождаемся: узнавать мир, идентифицировать объекты, направлять внимание, избегать потерь. Другие способности появляются в результате жизненного опыта. Что-то из этого мы называем интуицией, хотя на самом деле интуиция — это неосознанное узнавание знакомой для нас ситуации. Систему 1 можно назвать автопилотом.

Система 2 работает медленно, аналитически, осознанно. Как правило, она активируется, когда мы делаем что-то новое для нас и что мозг не может сделать автоматически, не затрачивая лишних усилий — в таком случае он “включает” систему 2 для этого мысленного усилия. Систему 2 можно назвать пилотом.

Большинство решений, в том числе большинство решений о покупках, мы принимаем именно на автопилоте, так как это экономит жизненные ресурсы — затрачивается меньше энергии.

Когда человек видит продукт, его мозг автоматически, на автопилоте, оценивает ряд факторов и производит своего рода математическую операцию: из ожидаемого вознаграждения от покупки вычитает ожидаемую боль от нее же. Если результат положительный — человек совершает покупку. При выборе из нескольких вариантов выбирает тот, у которого разница между вознаграждением и болью выше.

Важно, что все это происходит автоматически, неосознанно! Не надо это путать с ситуацией, когда человек долго анализирует покупку, скажем, машины — выписывает в столбик характеристики, сравнивает цены и комплектации — это как раз у него включилась система 2, но даже в этом случае он просто рационализирует принятое ранее решение. То есть он давно уже знает, какую машину хочет (это решение принял автопилот), но теперь надо самому себе это решение “продать” — и вот он сравнивает.

Мы как маркетологи и предприниматели можем влиять на факторы, из которых складывается вознаграждение и боль, меняя таким образом потребительское поведение и подталкивая человека к нужному нам результату. Кстати, мы же как потребители можем менять влияние этих факторов на нас, для чего надо знать про их существование и целенаправленно оценивать решения не автоматически, а осознанно, сопротивляясь таким образом маркетологам.

Исследователи постоянно сообщают новую информацию о том, какие именно это факторы, как они работают и как на них влиять, но уже есть большое количество известных данных, основанных на результатах исследований, включая нейробиологические и нейрофизиологические, когда оценивается не то, что нам человек говорит, а что он чувствует — это видно по электрическим импульсам и/или кровотоку в мозгу и неосознанным физиологическим реакциям.

Таким образом:
▪️ В мозгу есть два уровня принятия решений — система 1 (автопилот) и система 2 (пилот).
▪️ Большинство решений человек принимает на автопилоте.
▪️ Автопилот учитывает ряд факторов, на которые мы можем влиять, подталкивая таким образом потребителя к нужному нам решению.

Что почитать:
— Даниель Канеман “Думай медленно… решай быстро”.
— Фил Барден “Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем”.