Эффективность рекламы со спортивными образами

Прочитал интересную статью об использовании в рекламе образов экстремального и традиционного спорта и сравнении их эффективности.

Гипотеза авторов заключается в том, что рекламные сообщения, построенные на трудностях и вызовах в спорте, хорошо работают, когда в них используют экстремальный спорт, и плохо, когда традиционный. По результатам исследования гипотеза подтвердилась.

Авторы ссылаются на предыдущие исследования психологии любителей экстремального спорта и приходят к выводу, что такие понятия, как сложность, вызов, боль, риск, опасность воспринимаются ими как позитивные и желательные переживания. Поэтому “экстремальщики” добровольно ставят себя в такие условия и ситуации, так как это позволяет им испытывать новые ощущения, а в итоге — чувствовать свое превосходство над другими людьми.

Также пара интересных наблюдений:
1. В традиционном спорте непропорционально высокое отношение пассивных участников к активным. То есть число тех, кто смотрит футбол, несравнимо больше тех, кто в него играет. Те же, кто смотрит сноуборд, сами, скорее всего, катаются.
2. В традиционном спорте значительная часть доходов приходит от продажи одежды и обуви “пассивным спортсменам” (зрителям). А в экстремальных видах 70% таких доходов приходит от активных участников.

Авторы исследовали, как сообщения о трудностях и вызовах спорта в рекламе влияют на 1) убеждение потребителей, 2) привлекательность продукта в их глазах, 3) отношение к бренду и 4) намерение приобрести продукт.

Результаты показывают, что сообщения о трудностях и вызовах позитивно влияют на указанные параметры в случае использования образов экстремального спорта, и негативно — в случае традиционного. При этом, с точки зрения трудностей и вызовов, сами по себе спортивные активности не отличаются: и экстремальные и традиционные виды спорта одинаково сложны и требуют преодоления себя, но для экстремального спорта это воспринимается как желательное “сопровождение”, а для традиционного — как нежелательное.

Почему мне кажется это интересным:
В рекламе, использующей образы традиционных видов спорта, бренды часто транслируют сообщения о трудностях и сложностях: все эти герои, которые преодолевают себя через пот и кровь, чтобы выиграть, достичь, стать лучше. Но, если результаты исследования верны, то это плохо работает для традиционного спорта. Скорее надо показывать красивый результат без неприглядных подробностей в процессе. И все наоборот — для экстремальщиков.