Бывает ли плохой PR? ч.4

Поведенческий маркетинг

Вчера остались 3 вопроса к размышлениям:

1. Примеры не про пиар или рекламу

Все верно, не про пиар или рекламу, но про другие способы взаимодействия с брендом. Покупаю я продукт, использую его, вижу рекламу или читаю про него в медиа или у блогера — это всё взаимодействие. А все такие взаимодействия, как и взаимодействие руки с кипятком из чайника, могут быть (и, скорее всего, будут) окрашены эмоционально, а значит какой-то позитив или негатив может остаться.

===

2. Это личный опыт, будет ли он влиять на других?

Чужой опыт, скорее всего, не будет, но и не про чужой опыт речь. Если нас что-то действительно задевает, то опыт становится вроде как личным. Тот факт, что конкретному Васе нахамила кассирша, не заденет конкретного Петю, а вот пересаживание с иглы мужского одобрения задевает уже и Петю и Васю, хотя вроде и не конкретно о них шла речь.

===

3. Потребление все же сохраняется, несмотря на негатив

Да, если нет альтернатив или альтернативы на весах ценности проигрывают по сумме факторов. Это все связано с неразвитой конкуренцией в России, которая и ведет к отсутствию института репутации. Ну типа “пофиг, все равно деваться некуда — купят”. Но, если бы я мог запросто отказаться от одной сети/продукта/услуги/поставщика/…, потому что рядом есть точно такой же, но с которым у меня нет негативных ассоциаций, я уверен, что выбрал бы второе.


Часто, когда говорят о репутации, вспоминают «дизельный скандал» Volkswagen 2015 года — что продажи вернулись в итоге туда, где и были.

По странам было так:
— В Штатах продажи упали на 25% за год после скандала.
— В Южной Корее в ноябре 2015 (скандал был в сентябре) продажи выросли на 66% по сравнению с годом ранее за счет агрессивной рекламной кампании и огромных скидок.
— В Великобритании никакого негативного влияния не было, там продажи выросли.
— По Европе в целом продажи вернулись к росту в 2016 году.

То есть где-то упало, где-то выросло, где-то упало, но потом выросло. Явного влияния нет.

Тут дело в том, что машина — крупная покупка, и ее мы совершаем отнюдь не полностью автоматически. Да, у нас есть чувства и ассоциации в отношении определенного автобренда, и решение мы все еще принимаем эмоционально, но, чем крупнее покупка, тем важнее рациональные факторы. Если у меня есть деньги только на эту машину и вообще я ее долго выбирал, а сервис рядом с домом, и банк на нее дает скидку, а страховая — бонусы, ну вполне стоит ожидать, что такие рациональные мотивы перевесят негатив (даже если он конкретно у меня и был).

Только вот такие покупки мы совершаем нечасто, а чаще выбираем молоко, магазин, ресторан и т.д. В этом случае, конечно, до рациональных рассуждений часто не доходит.

Таким образом:
1) С одной стороны, негативные эмоции/чувства будут в большей степени влиять на покупки, решения в отношении которых принимаются автоматически. Такие товары и услуги дешевые, но их мы потребляем часто.
2) С другой стороны, компания запросто понесет репутационные потери, только выражаться это будет не в падении продаж, а в отношениях с инвесторами, партнерами, цене акций (они у VW так и не восстановились) и т.д.