Фильтры и калькуляторы — частые ошибки

Интернет маркетинг

Сначала история. У меня дома в котельной сломался циркуляционный насос — это такая штука, которая закачивает горячую воду в батареи и горячие полы. Нашел какой-то интернет-магазин, посмотрел по картинке, сверил мощность — все ок. Сложил в корзину, начинаю оформлять заказ. И вдруг вижу: рядом с названием товара написано “180”. Что еще за 180? Пошел гуглить и узнал, что насосы эти бывают двух размеров: 180 и 130 мм — это так называемая монтажная длина. То есть внешне они одинаковые, все параметры совпадают, но есть отличие в этой монтажной длине. Почему это важно? Да потому, что даже правильный насос, но с другой монтажной длиной просто не встанет — будет слишком коротким или слишком длинным.

Если бы я вовремя не заметил, могла случиться проблема, за которой последовало бы дикое недовольство потребителя (меня), и вряд ли бы я еще когда что-то купил в этом магазине.

А почему это произошло? Да потому, что магазин в товарных фильтрах не привел этот параметр, зато там были многие другие — не такие уж и важные, например, уровень шума.

И проблема эта повсеместная — она встречается там, где у товара есть какие-то формальные характеристики, и чаще всего это товарные фильтры в интернет-магазинах и калькуляторы для расчета чего угодно на лендингах.

Здесь вы как бизнес всегда столкнетесь с дилеммой: привести только необходимые параметры, но при этом чтобы их не было слишком много. Ведь обе ситуации проблемные: если параметров слишком мало, то покупатель не может нормально выбрать товар, и в итоге либо выбирает не то, либо просто уходит из магазина. Если же параметров слишком много, снова проблема: у покупателя случается “аналитический паралич” — если вы усложните задачу выбора (а много параметров ее неизбежно усложнит), то покупатель опять же просто уйдет и пойдет туда, где все это сделать попроще.

Как найти этот баланс? Я рекомендую делать так:

  • Выписать все возможные параметры, характеристики, атрибуты товара.
  • Разделить их на необходимые и желательные. Необходимые — это то, без чего товар в принципе работать не будет или ситуация создаст покупателю проблемы. В моем примере монтажная длина — необходимый параметр. Если я не могу поставить насос, то очевидно и пользоваться им не могу. А вот цвет, материал или уровень шума не так важны — да, приятно иметь тихий красный насос из чугуна вместо громкого зеленого из латуни (или наоборот), но работать-то он все равно будет, хотя и не так радовать глаза и уши. Но свою главную задачу он выполнит — воду качать будет.
  • В первую очередь показывать покупателю и предлагать необходимые параметры, а желательные убирать вообще или показывать опционально по клику. Если это калькулятор на лендинге, желательные параметры также можно убрать, а менеджер при звонке потом их согласует. Посмотрите на Яндекс Маркете — там фильтры сделаны похожим образом; берите с них пример, если не знаете, как лучше.

Только учтите важный нюанс. Какой параметр является необходимым, а какой желательным — зависит от потребителя и его задачи. Может выясниться, что ваша потенциальная клиентская база неоднородна с разными задачами. Что делать в этой ситуации — напишу завтра.


Яндекс Маркет показывает только основные фильтры (хотя их тоже слишком много, на мой взгляд), а все остальные — по клику. Кажется суперочевидным, но на самом деле мало кто так делает.