Качество — плохое ценностное предложение

Часто на вопрос “Почему покупают у вас?” слышу ответ “У нас качественный продукт”. Это очень плохо. Чаще, наверное, только “У нас хороший продукт за адекватные деньги”. Это еще хуже.

Качество не может быть сильным ценностным предложением, если хотите — УТП, по двум причинам:

1. Потребитель ожидает определенный уровень качества, это для него необходимый минимум.

Предположим, существуют условные единицы качества, по которым потребитель может оценить продукт. Если потребитель ожидает 50 единиц качества, то 49 и менее ему не нужно — в таком случае продукт не удовлетворяет потребности. А больше 50 — прикольно, конечно, но не более того — хорошо, но не обязательно. Таким образом, уровень качества — необходимый минимум, но никак не отличающее от конкурентов УТП, важное для потребителя. ВАЖНОЕ — это важно.

2. Стандартных для всех “единиц качества» не существует. Линейки у всех свои.

Таким образом, мы говорим о воспринимаемом уровне качества — субъективной штуке, которую все оценивают по-разному — в собственном контексте. Что качественно одному, то некачественно другому.

А это означает, что ваше заявление о качестве для потребителя нерелевантно, у него линейка другая. То есть надо проверять самому, а до покупки ничего нормально проверить нельзя — всё будет выясняться в процессе потребления. До покупки можно проверить разве что на соответствие требованиям: тесты, ГОСТы и пр. Но ведь тот же ГОСТ гарантирует минимальный уровень качества, но не ограничивает максимальный. Снова мимо. Заявления о превосходящем конкурентов уровне качестве так и останутся заявлениями — это непроверяемо до покупки, а значит нерелевантно для потребителя. Пропустит мимо ушей.

Тут можно написать некоторое количество возражений, вот я завтра их сам и напишу и отвечу.