Как планировать маркетинговый бюджет, ч. 4. Как считать и анализировать

Стратегия

Четвертая заметка из серии про планирование маркетингового бюджета.

Итак, вроде договорились, что посчитать маркетинговый бюджет не составляет никакого труда, если мы знаем свою юнит-экономику или ROI, а также понимаем цели компании.

С целями все относительно просто, чаще всего это сводится к:
1. Делаем, сколько можем переварить.
2. Получаем их от руководства/акционеров.

А вот с юнит-экономикой, ROI/ROMI и другими способами оценки эффективности есть проблема: как посчитать-то мы знаем, только вот данных нет.

Поэтому сегодня придется побыть для многих капитаном очевидностью — поговорим об аналитике.

===

Мы работаем со всеми типами компаний: от малого до крупного бизнеса. Про крупные ничего не могу сказать, там мы в аналитику не лезем, а занимаемся только бизнес-моделями, ценностными предложениями и вот этим всем. А что касается малых и средних — в 95% случаев всё плохо.

И я сейчас говорю про компании с годовым оборотом в сотни миллионов рублей. Я молчу уже про какую-то продвинутую аналитику, но даже самая базовая веб-аналитика нормально настроена… почти ни у кого. Были даже клиенты, которые не хотели ставить счетчики, потому что “Яндекс и Гугл воруют мои данные и еще потом показывают рекламу конкурентов моим клиентам”.

Это, конечно, так. Но что в итоге выгоднее:
▪️ ничего не знать, не делиться данными с Гуглом/Яндексом и сливать бюджет…
▪️ …или пожертвовать тем, что Гугл с Яндексом как-то используют ваши данные, но при этом понимать поведение пользователей, иметь возможность корректировать маркетинг и в конечном счете понимать, что приносит деньги, а что — нет?

Короче говоря, даже базовая веб-аналитика нормально почти ни у кого не настроена. И под настройкой я не имею в виду просто ее установить. Я имею в виду настроить события, цели, фильтры. Клики по кнопкам, внимательное чтение важных страниц и т.д. Это всё делается очень несложно, за 10-15 тыс руб спецы нормально настроят.

Но этого недостаточно.

Для нормального анализа нужна сквозная аналитика, которая связывает данные от источника перехода до конкретного заказа, с его себестоимостью, выручкой и т.д. Просто так она не заработает — нужна CRM или хотя бы какое-то ее подобие, то есть должно быть место, где хранятся данные о товарах, заказах и т.д. У нас был успешный опыт интеграции сквозной аналитики с базой данных интернет-магазина без использования сторонних CRM. Если не очень понимаете, о чем я пишу, скорее всего, понадобится спец.

Решений сквозной аналитики сейчас достаточно много, причем есть и недорогие. У меня есть опыт только с Roistat, могу его рекомендовать. Но наверняка есть и другие не хуже — надо сравнивать и тестить (обычно у них есть тестовый период).

Если уж сквозная не укладывается в бюджет (хотя, если все делать правильно, она окупается) или почему-то не хочется, многое можно настроить в Google Analytics. Ищите, что такое Ecommerce и Enhanced Ecommerce (электронная коммерция и улучшенная электронная коммерция). Их можно настроить самостоятельно через Google Tag Manager, но может понадобиться и помощь.

В целом Google Analytics не для этого создавался, и возможности “электронной коммерции” уступают возможностям специализированных систем, либо будет не очень удобно. Но кому-то подойдет.

В общем, ищите спецов по аналитике, они вам помогут. Кстати, к нам тоже можно обращаться с такими задачами.

(Я вообще не упоминаю системы анализа поведения пользователей типа Mixpanel, сегодня не о них речь).

​​Итого:
✔️ Как минимум настройте нормально Google Analytics и Яндекс.Метрику. Это быстро, дешево, но настроенная базовая веб-аналитика уже сделает вас сильнее, чем 95% ваших конкурентов.
✔️ Ищите и внедряйте специализированные системы сквозной аналитики, чтобы видеть не только, откуда к вам пришли пользователи и что они делали на сайте, но и все разрезы по деньгам вплоть до отгрузок, возвратов и пр.
✔️ Можно попробовать заменить системы из п.2 на Ecommerce в Google Analytics, но подойдет не всем и будут еще минусы.
✔️ Если много звонков, настраивайте колл-трекинг. Сейчас полно систем на разный бюджет. И в системах сквозной аналитики они тоже есть.

В общем без нормальной аналитики никуда. Если вы не видите, что там у вас происходит, не можете связать каналы (источники трафика) с заказами, то и посчитать ничего не сможете. Как следствие, будете планировать маркетинговый бюджет как не надо. А как надо — не будете 🙂

P.S. На картинке к посту скрин из сквозной аналитики по какому-то нашему старому проекту. Обратите внимание на названия столбцов.