Маркетинговое плацебо

Нейромаркетинг, Поведенческий маркетинг

Обещал показать примеры ценников на выбор, но решил, что сделаю это в следующий раз, а сегодня продолжу про вино — пятница же.

Все слышали, что на оценку вкуса вина влияет его ценник, хотя я и встречал в комментах на разных сайтах отчаянно споривших с этим.

Решил собрать доказательств, что на оценку вина влияет собственно не сам его вкус. Или, как минимум, не только вкус. Пригодится на будущее.

Очень коротко:
1. Участникам эксперимента давали пробовать вино за одну цену (12 евро), но перед дегустацией показывали случайным образом разные цены: 3, 6 и 18 евро. Более высокий ценник ожидаемо повышал и оценку вкусовых качеств. Это все еще делалось с использованием аппарата фМРТ, чтобы видеть, что там в мозгу происходит. Подтвердилась гипотеза: более высокая цена стимулирует центр вознаграждения и следовательно повышает вкусовые ожидания. Источник.
2. 54 человека (студенты факультета энологии университета Бордо) оценивали два вина: красное и белое. Во время дегустации они описывали красные вина лексикой, характерной для красных вин, а белые — для белых. Только вот красное вино на самом деле было белым из той же бутылки, но подкрашенным с помощью безвкусного красителя. Источник.
3. Несколько сотен участников пытались в слепом тесте определить, какое вино дешевое, а какое дорогое. Ценников они, конечно, не видели. Разница в цене достигала почти 10 раз: было несколько вариантов от 3.49 до 29.99 фунтов. Участники только в примерно 50% случаев смогли правильно определить, какое дешевое (дешевле 5 фунтов), а какое дорогое (дороже 10). Другими словами, тыкали пальцем в небо. Источник.

И о “маркетинговом плацебо”: в первом исследовании (том, что с фМРТ) говорится, что механизм очень похож на эффект плацебо, отсюда и название.

===

Вывод: цена — неотъемлемая часть продукта. Она определяет оценку, воспринимаемое потребителем качество и т.д.

Сделаю еще пару постов про цены, а потом соберем все тезисы о ценообразовании вместе.


Вывода из поста обобщены в статье в блоге Rocketyze.