​​Непонимание зарубежных рынков, ч. 2

(Продолжение этого поста)

Пример непонимания. В посте про литературу я писал о книге Клемента When coffee and kale compete (“Когда кофе и капуста — конкуренты”) и что мне не очень она нравится из-за, на мой взгляд, некоторой сумбурности и нерелевантных примеров, хотя интересующимся JTBD прочитать все же стоит.

В ней приведена история индийской машины Tata Nano — ее позиционировали как “самый дешевый автомобиль в мире”. Это был эпичный фейл для Tata: в разработку инвестировали 400 миллионов долларов и планировали продавать 250 000 штук в год, но в итоге за все 10 лет производства продали меньше 300 000.

Клемента пишет (скрин приложен), что машина не обладала достаточной притягательностью для потребителя (и это так), потому что у нее не было аудио-системы и кондиционера, а экономия привела к ненадежности, возгораниям и слабому двигателю (а это — чушь).

То есть двигатель действительно был слабый и аудио-системы не было, как и кондиционера, но в этом ли причина провала? Если мы конкурируем с велосипедами и мопедами, а ведь целью Tata было пересадить людей с них на машины, так ли важно наличие музыки и кондишена?

Дело в том, что авто — это эмоциональная и социальная штука, она демонстрирует себе и окружающим статус владельца, и мало кто хочет владеть машиной, которая продвигается в рекламе как “самая дешевая”. В итоге те, кто могли себе позволить, покупали б/у других марок за те же деньги (по ним ведь не скажешь, сколько точно они стоят, и ценник не кричит из каждой рекламы), а те, кто не мог позволить — остались на великах и мопедах.

Я к чему. Клемент смотрит через призму западной протестантской этики и не понимает, что в Азии иное отношение к машинам и другим подчеркивающим статус вещам. В Азии (хотя и Азия, конечно же, тоже разнородна, так что тут уже я объединил 60% населения мира одним определением) важно демонстрировать статус, а в западной культуре его, наоборот, зачастую прячут. То есть в итоге Tata Nano действительно не обладала достаточной притягательностью, но вовсе не по той причине, которую рисует себе человек от рынка далекий.

Впрочем, я ведь тоже этот рынок не знаю, так что и это лишь моя интерпретация и тоже может оказаться чушью.

===

Итого

Для локального продвижения ищите локальных маркетологов, продавцов и т.д. Еще раз: стратегию и общее управление можно оставить себе и осуществлять из любой точки мира, но людей, ответственных за локальное продвижение в конкретной стране/регионе, в идеале иметь на местах. Конечно же, правило не абсолютно универсальное, потому что и поставить товар на Амазон и вывести сложный B2B продукт для конкретной индустрии на рынки конкретных стран можно назвать “выходом на международные рынки”, но у них мало общего.