Из точки А в точку Б, ч. 2
JTBD
Продолжение этого поста.
▪️ В маркетингово-продуктовом контексте люди делают две вещи: (1) двигаются из точки А в точку Б или (2) остаются в точке А.
▪️ Движение происходит, когда в точке А допекло.
Точка А — текущее состояние, в котором находится человек. Если его в нем что-то не устраивает и не устраивает достаточно сильно, он предпринимает усилия для перехода в точку Б — желаемое состояние. Если все устраивает — остается в точке А.
Но не стоит интерпретировать точки А и Б как “есть проблема” и “нет проблемы”. Хотя это и корректно описывает потребности потребителя, не дает нам практической ценности.
Пример
Как не надо: “Я голодный” — “Я сытый”. По идее все верно: потребитель голодный и не хочет им быть, поэтому ищет решение — еду. Но это не дает нам инсайтов — с точки зрения маркетинга и продукта, ценности в такой формулировке нет.
Как надо: “Когда я еду за рулем и не могу нормально пообедать” — “Дотянуть до ужина”. То есть для текущего состояния мы описываем ситуацию — это дает нам массу дополнительной информации, и мы лучше понимаем потребителя. Для целевого состояния описываем не просто решение проблемы, а результат, который человек получит от ее решения.
Разумеется, для разных контекстов мы описываем разные ситуации и результаты.
Эта штука формулируется через job story, о которой я писал раньше — там как раз есть и ситуация и результат. Конечно, в этих формулировках еще не хватает способа перехода из А в Б — что делает человек, чтобы «дотянуть до ужина” — к этому вернемся позже.
===
❗️ Но под состояниями А и Б я имею в виду не ситуацию и результат сами по себе, а комбинации “ситуация + проблемы” и “результат + выгоды”:
▪️ Ситуация сопровождается проблемами — негативными, по мнению потребителя, свойствами ситуации, которые могут привести к нежелательным последствиям. Проблемы «отталкивают» потребителя от ситуации, в которой он находится, и вынуждают что-то изменить в привычном ходе вещей — это push в силах прогресса.
➔ Комбинация “ситуация + проблемы” — это состояние А.
▪️ Результат сопровождается выгодами — позитивными исходами и преимуществами, которые ожидает получить потребитель в результате изменения привычного хода вещей. Выгоды «притягивают» потребителя к новой для него ситуации, отличающейся от проблемной старой — это похоже на pull в силах прогресса, но описывает притяжение не решения (продукта), а результата.
➔ Комбинация “результат + выгоды” — это состояние Б.
Человек начнет что-то делать, то есть предпринимать усилия для перемещения из состояния А в состояние Б, если проблемы станут для него настолько значимыми, что терпеть больше невозможно.
❗️ Важно. Заметьте: я говорю, что движение из А в Б определяют проблемы, но молчу о выгодах. Судя по всему, люди не живут в мире выгод, а стремятся решать проблемы. Простыми словами, для человека важнее не испытать негатив, чем получить позитив.
В прикладном смысле все продукты — это способы перехода из состояния А в состояние Б, то есть способы решения задачи потребителя или, в терминах JTBD, “выполнения работы”. Это означает, что человек не переключится на новый продукт (например, ваш), пока его все устраивает в текущей ситуации. А это в свою очередь означает, что нет никакого смысла продавать ему выгоды состояния Б, если его и так всё устраивает.
Между тем, мы очень часто пытаемся это делать и получаем ответ вроде “Очень хорошо, что у вас такой классный продукт ( = позволяет достичь классного состояния), но меня всё устраивает”. Так он звучит в голове человека, а вслух он говорит что-то типа “Я подумаю”.
Но на выгоды результата, тем не менее, тоже надо смотреть. Почему — об этом в следующий раз.
Подробнее тема раскрыта в методике «Карта ценностного предложения»
