​​Манипуляция и убеждение

Поведенческий маркетинг

Один наш заказчик мне как-то сказал, что все эти маркетинговые штучки и приемы — манипуляции. Я с ним согласился, но добавил: “Вы так говорите, будто это что-то плохое”.

Потом я немного упоролся и попытался разобраться, а чем, с точки зрения психологии, отличаются манипуляция и убеждение. Почитал статьи умных людей и не нашел какой-то общей позиции. Но в целом сделал вывод, что манипуляция и убеждение отличаются скорее не целями, а способами. То есть фокус не в том, ЧЕГО мы хотим достичь, а КАК мы это делаем. Убеждение больше про открытое воздействие на собеседника через аргументацию, информирование, разъяснение. А манипуляция — скорее скрытое воздействие, при этом собеседник может прийти к нужным нам выводам, но сделать это как бы недобровольно.

Таким образом, манипуляция имеет негативную коннотацию, но я все же думаю о целях, а не способах. Если наша цель правильная, то я не вижу ничего плохого в манипуляции для ее достижения. Тут, конечно, многие скажут, а кто определяет “правильность” цели и как не заиграться и т.д. Ну в моем случае я сам и определяю, простите.

Люди часто не делают то, что правильно. Не потому, что они плохие, а потому что таковы обстоятельства. В качестве примера — рекламная кампания для продвижения раздельного сбора мусора, которую проводило лондонское отделение рекламного агентства Ogilvy. В Ogilvy очень хорошо понимают, что убеждение людей через “правильные” цели типа заботы о природе, сохранении океанов и прочее не работают. Если у вас дома одно мусорное ведро, то и выкидывать мусор вы будете в одно. А вот если ведер будет несколько — будете сортировать. Потому что почему бы и нет — ведра же все равно уже есть.

Кампания проходила под слоганом One bin is rubbish (см. картинку выше). Тут игра английских слов, и я не знаю, как лучше перевести, но это что-то вроде “одно мусорное ведро — отстой”. То есть они пытались заложить мысль, что одна корзина для мусора только у хмм… лохов, а у людей продвинутых — несколько.

Таким образом, цель — сортировать мусор — вроде правильная и этичная. А способ — явная манипуляция. Нам ничего не говорят об истинных целях, но подталкивают к тому, чтобы завести дополнительные корзины для мусора, а это в итоге приведет к тому, что люди мусор будут сортировать.

Допустима в этом случае манипуляция или нет? Наверное, многие скажут, что это все равно неэтично — люди должны сами и добровольно прийти к пониманию проблемы и решению. Ну я могу им только пожелать удачи — она потребуется пока они ждут то, что никогда не наступит.

А если мы говорим о бизнесе, такая позиция быстро приведет к тому, что вас выкинут с рынка.

Конечно, это накладывает определенные моральные ограничения. Если мы понимаем, как работает человеческая психика и можем это использовать для достижения своих целей, значит несем ответственность за это знание и этичность собственных действий. А кто определяет, что этично, а что нет? Ну, видимо, только сами, это где-то внутри должно быть.

Итого. Не надо убеждать людей делать что-то правильное — они и сами это понимают, только вот обстоятельства таковы, что не получается. Поэтому меняйте обстоятельства — пусть люди начнут использовать продукт даже по надуманным целям и через манипуляцию — главное, чтобы ваши конечные цели были этичны.