Карта — это не территория

Стратегия

Меня тут спросили, что я думаю по поводу электронной миникниги одного маркетолога. Она начинается со слов “Что такое маркетинг? Это хороший CJM”. 

С этим утверждением я не согласен. CJM, то есть customer journey map — карта клиентского путешествия. Это — карта. И тут есть как минимум две проблемы:
1. Во-первых, карта — это не территория.
2. Во-вторых, даже знание территории (пространства, в котором происходит взаимодействие с потребителем) — это не весь маркетинг.

Чуть подробнее.

Карта — это не территория
Раз уж взяли географические аналогии, давайте представим, что мы собираемся в поход по незнакомой нам территории. Территория существует сама по себе в физическом мире. Карта не влияет на территорию, а только отображает ее.

Все, что существует вне физического мира — лишь наша интерпретация. Так и карта, даже хорошая — лишь интерпретация территории. На карте отражено не все, карты могут быть разными (физическими, политическими, топографическими и т.д.), в конце концов карта всегда искажена, потому что она плоская, а Земля (вроде как) — нет. А еще карт может быть несколько, и все хорошие, но при этом противоречить друг другу. Другими словами, в объективной реальности существует территория, а карта лишь интерпретирует или, если хотите, отображает, проецирует эту территорию в наше сознание.

Перефразируем “Что такое маркетинг? Это хороший CJM” в “Что такое поход? Это хорошая карта”. Ну, кажется, очевидно, что это не так. Нужна ли карта для похода? Да. Карта — это поход? Нет.

Контакт с потребителем — лишь часть маркетинга
CJM отражает точки контакта с потребителем. Маркетинг существует только в таких точках контакта? На мой взгляд, нет.

За аналогию можно взять фронтэнд и бэкэнд в IT-системах. Пользователь взаимодействует с фронтэндом, но в большинстве продуктов бэкэнд не менее, а то и более важен: где хранятся данные, как системы взаимодействуют между собой, где и как обрабатывается логика, происходит администрирование и т.д. Да, все это в конечном счете нужно для лучшего удовлетворения потребностей пользователя, но совершенно не во всех точках происходит контакт с этим пользователем. Конечно, на CJM процессы компании тоже отображаются, но все же те, которые связаны с взаимодействием с пользователем.

В упоминаемой книге, кстати, дальше-то раскладывается, из чего состоит грамотный CJM и как его подготовить, но, на мой взгляд, такой фокус на карте некорректен.

Итого
Фокусироваться надо не на карте, и даже не на территории, а на нашей цели — провести хороший поход, то есть наилучшим образом идентифицировать и удовлетворить потребности потребителя. А нужна для этого карта или другой инструмент (а скорее их комбинация) — надо смотреть в конкретном случае.