Рубрика: Поведенческий маркетинг

Магическое слово “бесплатно”

Многие ребята считают себя очень рациональными в отношении потребления, уверены, что маркетинг на них не действует, а все эти уловки маркетологов — туфта. Большая часть того, что я здесь пишу — о нашей иррациональности. Решения мы принимаем в основном на эмоциях, хотя потом и любим их рационализировать. Раз уж заговорили о ценах и о влиянии форматов на наши ощущения, можно ...

​​Как указывать цену на сайте

К вчерашнему разговору о формате цены. Мы раньше на сайтах использовали формат “,—“ вместо “руб.” или “₽”. Кто постарше, тот помнит, что раньше так в магазинах ценники и были сделаны, когда их еще от руки писали. Это как-то связано с правилами бухгалтерии (обозначение целого числа) и, возможно, чтобы не приписывали нолики или копейки/центы после цены. Абсолютно точно ...

​​$20, двадцать долларов или 20.00

Ребята из Корнелльского университета решили проверить, как формат цен в меню повлияет на чек. Проверяли три формата:— 20.— $20.00— Twenty dollars Победил формат “20.” — в таком случае средний чек был на 3,7 долл. выше среднего, а у других двух вариантов — на 1,85 долл. ниже среднего. Как известно, когда мы видим ценник или платим, ...

Эмоциональное опережение

Эффект эмоционального опережения — это когда мы получаем максимальное удовольствие еще до достижения цели. Это, кстати, не очень круто, потому что достижение трудных и долгожданных целей часто не приносит нам радости. Происходит потому, что эмоциональный пик наступает не в момент достижения цели, а когда понимаем — все точно получится. К примеру, копили мы на машину, ...

P.S.

Зигфрид Фёгеле — отец директ-маркетинга — утверждал, что 90% людей в первую очередь читают постскриптум после письма и только потом основную часть.Учитывая, что объем информации на потребителя со времени издания его книги (первое издание вроде 1969 г.) увеличился в сотни или тысячи раз, сегодня еще важнее обратить на себя внимание. Не знаю уж, работает ли ...

Дефицит

Мы больше ценим то, что в дефиците — это известно давно и интуитивно понятно. Чалдини пишет, что тут есть такие интересные особенности:— Еще больше мы ценим то, чего было много, но стало мало (а не всегда было мало).— Особенно если спрос на это растет, то есть возникает конкуренция.— Информация тоже может быть в дефиците, и ...

Бывает ли плохой PR? ч.5 и последняя

Итого из предыдущих четырех постов:▪️ Существует корреляция между уровнем знания бренда и предпочтением этого бренда. Но корреляция — это не причина и следствие.▪️ Причина не в уровне знания самом по себе, а в бОльшем объеме информации о бренде и, как результат, более широком спектре испытываемых эмоций, чувств и возникающих ассоциаций.▪️ По этой причине уровень предпочтений может и упасть, несмотря ...

Бывает ли плохой PR? ч.4

Вчера остались 3 вопроса к размышлениям: 1. Примеры не про пиар или рекламу Все верно, не про пиар или рекламу, но про другие способы взаимодействия с брендом. Покупаю я продукт, использую его, вижу рекламу или читаю про него в медиа или у блогера — это всё взаимодействие. А все такие взаимодействия, как и взаимодействие руки с кипятком из ...

Бывает ли плохой PR? ч.3

Так, вроде договорились:▪️ Существует корреляция между уровнем знания бренда и предпочтением этого бренда. Но корреляция — это еще не причинно-следственная связь.▪️ С ростом знания растет уровень предпочтения, так как снижаются риски. Здесь уровень знания — причина.▪️ В какой-то момент предпочтение может снизиться, несмотря на высокий уровень знания. Здесь уровень знания — НЕ причина.▪️ Причина не в уровне знания ...

Бывает ли плохой PR? ч.2

Итак, какая-то связь между знанием и предпочтением, очевидно, есть. Это мы видим на картинке из вчерашнего поста. Если ее интерпретировать “в лоб”, можно сделать вывод, что предпочтение растет вместе со знанием, но в какой-то момент может и упасть, то есть как будто более высокий уровень знания привел к падению уровня предпочтения. На мой взгляд, дело вовсе не ...

Синдром “Наши мальчики погибли не зря”

Люди склонны оправдывать продолжение деятельности потому, что понесли на нее затраты, хотя смысл самой деятельности уже потерялся, а, может, его и не было изначально. Если читали Харари, наверняка помните яркий эпизод с описанием синдрома “Наши мальчики погибли не зря”. Не буду приводить здесь полностью, легко гуглится, но он там описывает, как итальянцы во время Первой ...

Последовательность

Если читали Чалдини, то пост можно пропустить. В целом, это очень интуитивно понятная вещь. Люди испытывают подсознательную потребность быть последовательными, причем не только казаться такими другим, но и выглядеть последовательными в собственных глазах. Дело в том, что, когда наши действия не согласуются между собой (сначала сделать так, а потом этак), мы испытываем когнитивный диссонанс, а ...

Не что нравится, а что меньше пугает

Ок, а что еще мы можем сделать, чтобы помочь человеку избежать потерь? Как в примере с Маком, люди выбирают не что им больше нравится, а что меньше пугает. Чтобы помочь людям меньше пугаться, мы можем в услугах начинать работу с чего-то небольшого, на товары давать гарантию, а на сервисы — триал. Но дело не в том, ...

Макдоналдс и избегание потерь

Представим ситуацию. Вы приехали в незнакомый город или страну и хотите есть. У вас выбор: пойти в Мак или в аутентичную кафешку. Что выберете?Большинство выберет Мак. Почему? Да потому, что мы знаем, чего от него ждать. Понимаем, что супер вкусно не будет, но зато знаем меню и уверены, что не отравимся. В кафешке же, если ...

Социальное доказательство

Сначала интересный факт, потом — важное правило. Мы знаем, что социальные доказательства работают. В самом простом и понятном варианте в маркетинге это отзывы, демонстрация объема продаж (“этот товар купили 100500 человек”) и т.д. Наш мозг действует так: если большинство людей делают что-то, значит это правильно, значит мне тоже так надо. Против этого пойти невозможно: мы ...

Выгодных цен не бывает

Похоже, про выгоду нужно пояснение. Явно есть различные интерпретации самого определения. Когда говорят “продавайте выгоды, а не фичи”, имеют в виду улучшение жизни потребителя, которое произойдет вследствие фичи. Это та самая ценность. Но зачастую выгода понимается буквально, монетарно, как во фразе “выгодные цены”. Конечно, это просто кривое выражение, придуманное, чтобы не говорить “низкие цены”, “у нас дешево”, ...

Выгода и позиционирование

Отвлечемся от исследований ненадолго, а то голова уже от них болит.  Поговорим про выгоду. Выгода не может лежать в основе позиционирования, потому что любой рассматриваемый продукт, с точки зрения потребителя, выгоден для него. Иначе он бы его не рассматривал.  Более того, потребитель не просто рассматривает продукт, он всегда УЖЕ что-то использует. Ведь всегда есть что-то, ...

​​Восходящее и нисходящее внимание

Маркетинг всегда крутится вокруг понятия “внимание”, потому что мы хотим привлечь к себе (своему продукту) внимание потребителя. А что такое внимание вообще и какое оно бывает? Внимание — это прежде всего фокус, то есть сосредоточение на каком-то аспекте информации, объекта и т.д. Есть понятия восходящего и нисходящего внимания, и нам важно уметь их отличать, потому ...

Зачем нам нужен автопилот

На мозг приходится около 20 процентов всей затрачиваемой организмом энергии. Когда это возможно, он переходит на автопилот (режим пониженного расхода энергии), потому что в противном случае:1. Мы вообще ничего не сможем делать, так как внимание придется фокусировать на всем одновременно, что противоречит самому определению внимания (фокуса на чем-то одном в связи с ограничениями ресурсов).2. Израсходуем слишком много ...

Кола, Пепси и фМРТ

Все знают про знаменитый эксперимент с тестированием Кока-Колы и Пепси, когда при слепом тесте побеждала Пепси, а при открытом — Кока-Кола. Оказывается, его еще и проводили с использованием аппаратов фМРТ — это метод исследования мозговой активности, основанный на анализе количества кислорода, доставляемого гемоглобином в разные отделы мозга (нейроны требуют кислорода, и в случае усиления активности ...