Фёдоров

Рубрика: Поведенческий маркетинг

Не что нравится, а что меньше пугает

Ок, а что еще мы можем сделать, чтобы помочь человеку избежать потерь? Как в примере с Маком, люди выбирают не что им больше нравится, а что меньше пугает. Чтобы помочь людям меньше пугаться, мы можем в услугах начинать работу с чего-то небольшого, на товары давать гарантию, а на сервисы — триал. Но дело не в том, ...

Макдоналдс и избегание потерь

Представим ситуацию. Вы приехали в незнакомый город или страну и хотите есть. У вас выбор: пойти в Мак или в аутентичную кафешку. Что выберете? Большинство выберет Мак. Почему? Да потому, что мы знаем, чего от него ждать. Понимаем, что супер вкусно не будет, но зато знаем меню и уверены, что не отравимся. В кафешке же, ...

Социальное доказательство

Сначала интересный факт, потом — важное правило. Мы знаем, что социальные доказательства работают. В самом простом и понятном варианте в маркетинге это отзывы, демонстрация объема продаж (“этот товар купили 100500 человек”) и т.д. Наш мозг действует так: если большинство людей делают что-то, значит это правильно, значит мне тоже так надо. Против этого пойти невозможно: мы ...

Выгодных цен не бывает

Похоже, про выгоду нужно пояснение. Явно есть различные интерпретации самого определения. Когда говорят “продавайте выгоды, а не фичи”, имеют в виду улучшение жизни потребителя, которое произойдет вследствие фичи. Это та самая ценность. Но зачастую выгода понимается буквально, монетарно, как во фразе “выгодные цены”. Конечно, это просто кривое выражение, придуманное, чтобы не говорить “низкие цены”, “у нас дешево”, ...

Выгода и позиционирование

Отвлечемся от исследований ненадолго, а то голова уже от них болит.  Поговорим про выгоду. Выгода не может лежать в основе позиционирования, потому что любой рассматриваемый продукт, с точки зрения потребителя, выгоден для него. Иначе он бы его не рассматривал.  Более того, потребитель не просто рассматривает продукт, он всегда УЖЕ что-то использует. Ведь всегда есть что-то, ...

​​Восходящее и нисходящее внимание

Маркетинг всегда крутится вокруг понятия “внимание”, потому что мы хотим привлечь к себе (своему продукту) внимание потребителя. А что такое внимание вообще и какое оно бывает? Внимание — это прежде всего фокус, то есть сосредоточение на каком-то аспекте информации, объекта и т.д. Есть понятия восходящего и нисходящего внимания, и нам важно уметь их отличать, потому ...

Зачем нам нужен автопилот

На мозг приходится около 20 процентов всей затрачиваемой организмом энергии. Когда это возможно, он переходит на автопилот (режим пониженного расхода энергии), потому что в противном случае:1. Мы вообще ничего не сможем делать, так как внимание придется фокусировать на всем одновременно, что противоречит самому определению внимания (фокуса на чем-то одном в связи с ограничениями ресурсов).2. Израсходуем слишком много ...

Кола, Пепси и фМРТ

Все знают про знаменитый эксперимент с тестированием Кока-Колы и Пепси, когда при слепом тесте побеждала Пепси, а при открытом — Кока-Кола. Оказывается, его еще и проводили с использованием аппаратов фМРТ — это метод исследования мозговой активности, основанный на анализе количества кислорода, доставляемого гемоглобином в разные отделы мозга (нейроны требуют кислорода, и в случае усиления активности ...

Эмоционально убедительное позиционирование

Просто формулировка нравится и чтобы не забыть. Учитывая, что люди принимают решения неосознанно, позиционирование продукта должно аппелировать к имплицитному уровню принятий решений и быть эмоционально убедительным. Как говорил один мой знакомый, Рено может сколько угодно говорить про безопасность своих автомобилей, но им все равно никто не поверит. Потому что такое утверждение эмоционально неубедительно.

Важность названия

Самое “распиаренное” среди широких масс астрономическое явление — черная дыра. Явление известно уже как минимум лет 200, но название “черная дыра” появилось только в 1960-х. До этого оно называлось “гравитационно сколлапсировавший объект”, “сколлапсировавшая звезда” или “коллапсар”. Как думаете, много было шансов получить узнаваемость среди масс с таким названием?

Относительная и абсолютная ценность при сравнении и при потреблении

Щас сложно будет. Люди склонны преувеличивать важность относительной ценности, но на самом деле удовольствие получают от абсолютной. Разбираемся. Что лучше:1. Получать самую большую зарплату в компании, которая платит ниже рынка…2. …или самую маленькую — в компании, которая платит выше рынка? Большинство людей ответит, что первое, хотя денег будет меньше. Это происходит потому, что, когда мы ...

​​Гедонистическая адаптация и реклама

Гедонистическая адаптация (или гедонистическая беговая дорожка) — тенденция держаться на определенном уровне счастья и возвращаться к нему после позитивных и негативных изменений. Простыми словами мы это называем “к хорошему быстро привыкаешь” (да и к плохому тоже). То есть вот получили мы прибавку к зарплате или купили новую машину и некоторое время радуемся, но быстро привыкаем ...

​​Сигнал о легкости/тяжести

Посмотрите на картинку: Какое печенье менее калорийное — слева или справа? Я не нашел пруфов, но Фил Барден пишет, что проводился такой эксперимент в университете Огайо, и большинство опрошенных посчитало, что менее калорийное печенье — справа. Мне тоже так показалось. То есть мы усвоили, что тяжелые предметы всегда опускаются вниз. Легкие, конечно, тоже опускаются (гравитацию ...

​​Зелёные апельсины

Есть распространенное мнение, что маркетинговая упаковка продукта не так важна — мол, главное, чтобы продукт был хороший, и тогда его будут покупать. Много я уже писал, что это, конечно, не так. Купите апельсины, как на фото выше? А ведь на самом деле спелые тропические апельсины — зеленого цвета, а оранжевыми становятся, когда их подвергают воздействию ...

​​Никто не хочет быть дураком

Потребитель нам никогда не скажет, что наш продукт средненький или хуже среднего, потому что это будет означать, что он ошибся с выбором, то есть он дурак. А никто не хочет быть дураком. Поэтому клиенты, как правило, ругаются и оставляют негативные отзывы, когда уже совсем допекло. Причем это часто исключительные ситуации, которые мало говорят о продукте ...

Лейк-Уобегон

Эффект Лейк-Уобегон (Lake Wobegon effect) выражается, в том что люди склонны переоценивать свои способности. Назван так в честь вымышленного города, в котором “все женщины сильны, мужчины — красавчики, а дети — со способностями выше среднего”. То ли то же самое, то ли где-то рядом такие когнитивные искажения, как эффект сверхуверенности и иллюзорное превосходство (надо еще ...

Незначительных деталей не существует

Прочитал про эксперимент: посетителям эдинбургского ресторана сервировали одни и те же блюда, но одним давали обычные приборы, а другим банкетные — в 3 раза тяжелее. Вторая группа выше оценила вкус еды и была готова заплатить на 15% больше. Похоже на всем знакомую историю, что вкус напитков зависит от посуды, например, вино вкуснее из бокала, чем ...

Мимикрия

В продолжение к предыдущему посту — ниже картинки из той же книжки Бардена. На первой мы можем различить логотип, но проблема в том, что в реальности мы видим вторую. И это необходимо учитывать. Слева — известный бренд, и для него это риск: он хочет отличаться, чтобы быть узнаваемым. Правый — собственная торговая марка сети Tesco, и ей ...

​​Периферийное зрение

Барден (Decoded / Взлом маркетинга) пишет, что мы воспринимаем мир размытым периферийным зрением, как бы в расфокусе, а фокусируем взгляд только на небольшом количестве объектов, на которых направлено внимание прямо сейчас. Да вот и я печатаю этот текст — он и центральная часть экрана у меня в фокусе, а все остальное — нет. Получается, что и товары ...

Нейровалюта

Известный американский нейробиолог Рид Монтегю утверждает, что мы способны получать дофаминовое вознаграждение не только за удовлетворение базовых инстинктов (поесть, размножиться и т.д.), но и в связи с абстрактными конструктами. Он пишет: “Парень, который устроил голодовку по политическим мотивам, так же полагается на дофаминовые нейроны, как и обезьяна, которая ждет угощения… Просто его мозг оценивает эти ...