Рубрика: Стратегия

​​Бывает ли плохой PR? ч.1

Написал пост, но очень длинно получилось, так что в нескольких частях будет. Как известно, все люди делятся на какие-нибудь две группы 🙂 И вот в отношении плохого/хорошего пиара тоже: кто-то считает, что плохого пиара не бывает, а другие с ними не согласны. Вместо слова “пиар” можете подставить “реклама”, “паблисити” и пр., то есть что угодно, связанное ...

20% недовольных ценой

20% недовольных ценойУслышал мысль, понравилась. Цена — самый простой элемент в продукте, которым мы можем управлять. Поднять или снизить цену ничего не стоит, а еще с ней проще всего проводить эксперименты, будь это А/B тесты в онлайне или переговоры в оффлайне. Цену мы, как правило, хотим повышать, а не снижать. Как понять, что подняли уже ...

​​Процесс принятия решений в B2B

Часто сталкиваюсь с неправильным пониманием процесса принятия решений, особенно в B2B, особенно в сложном. Отсюда идет заблуждение, что вот давайте запилим лендос, дадим контекст, и лиды посыпятся. Они, может, и посыпятся даже, только конверсия в сделки будет удручать. Особенно это касается новых услуг, когда аудиторию надо в первую очередь обучать, причем не всегда решению даже, ...

Карта — это не территория

Меня тут спросили, что я думаю по поводу электронной миникниги одного маркетолога. Она начинается со слов “Что такое маркетинг? Это хороший CJM”.  С этим утверждением я не согласен. CJM, то есть customer journey map — карта клиентского путешествия. Это — карта. И тут есть как минимум две проблемы:1. Во-первых, карта — это не территория.2. Во-вторых, ...

Выгода и позиционирование

Отвлечемся от исследований ненадолго, а то голова уже от них болит.  Поговорим про выгоду. Выгода не может лежать в основе позиционирования, потому что любой рассматриваемый продукт, с точки зрения потребителя, выгоден для него. Иначе он бы его не рассматривал.  Более того, потребитель не просто рассматривает продукт, он всегда УЖЕ что-то использует. Ведь всегда есть что-то, ...

​​Целостный продукт

Олдскульная, но все же актуальная концепция целостного продукта Левитта заключается в том, что есть несоответствие между обещанием потребителю (ценностным предложением продукта) и способностью продукта это обещание выполнить. Чтобы это несоответствие убрать, продукт необходимо дополнить сопутствующими товарами и услугами.  Изобразить можно в виде четыре слоев:▪️ Базовый продукт — что было поставлено покупателю. Это что вы продали.▪️ ...

Разница маркетинга товаров и услуг

А нет никакой разницы. Товаров в чистом виде не существует. Мы пытаемся наилучшим образом удовлетворить потребности потребителя, а потребности у него одни — решать его задачи. То есть некие абстрактные товары в вакууме никому не нужны; они интересуют потребителя только в контексте решения его задач. И тут все превращается в услугу. Вы продаете не заборы, ...

​​Лестница Ханта

В русскоязычной среде почему-то очень распространена лестница узнаваемости Бена Ханта. В англоязычной я вообще не вижу на нее ссылок. То ли у нас инфоцыгане так поработали, то ли еще что. Мне не очень нравится эта модель, потому что, на мой взгляд, она слишком линейна, а ничего линейного на самом деле нет — потребитель может запросто возвращаться ...

​​Никто не хочет быть дураком

Потребитель нам никогда не скажет, что наш продукт средненький или хуже среднего, потому что это будет означать, что он ошибся с выбором, то есть он дурак. А никто не хочет быть дураком. Поэтому клиенты, как правило, ругаются и оставляют негативные отзывы, когда уже совсем допекло. Причем это часто исключительные ситуации, которые мало говорят о продукте ...

Лейк-Уобегон

Эффект Лейк-Уобегон (Lake Wobegon effect) выражается, в том что люди склонны переоценивать свои способности. Назван так в честь вымышленного города, в котором “все женщины сильны, мужчины — красавчики, а дети — со способностями выше среднего”. То ли то же самое, то ли где-то рядом такие когнитивные искажения, как эффект сверхуверенности и иллюзорное превосходство (надо еще ...

Как определить границы рынка/сегмента

Иногда нужно определить границы рынка или сегмента, например, для планирования маркетинговых активностей, так как мы не можем таргетировать всех и сразу. Мы хотим работать с изолированными сущностями, и надо понять: а вот эти две группы потребителей — они часть одного рынка/сегмента или разных? Иногда эти границы определить очень просто, но бывает, что и сложно, так ...

​​Помогите пользователям продать покупателям

По поводу вчерашнего поста может возникнуть возражение. Известно, что массовые SaaS зарабатывают основные деньги с энтерпрайза, а бесплатные и дешевые тарифы у них для привлечения пользователей. Начинает кто-то из крупной компании пользоваться условной CRM на бесплатном тарифе, потом подтягивает коллег, а потом мест на бесплатном тарифе не хватает, и вот эти пользователи идут к покупателю внутри своей ...

Пользователи и покупатели

Случаются ситуации, когда пользователь и покупатель — разные люди. И иногда возникает вопрос, кому в таком случае надо продавать — покупателю или пользователю. Многие думают, что раз деньги у покупателя, то и продавать надо ему — это ошибка. Другие считают, что продавать надо пользователю, раз пользоваться будет он — и это тоже ошибка. Продавать, конечно, ...

Социальный маркетинг

Я уже писал, что человек ради высшей цели готов терпеть лишения и боль. Это лежит в основе так называемого cause marketing, что на русский можно перевести как “социальный маркетинг”. Он заключается в том, что бизнес поддерживает общественные начинания, жертвует часть денег на благотворительность, участвует в социальных кампаниях вроде борьбы с раком или за права тех-чьи-права-ущемляют. Ну ...

​​Матрица Росситера-Перси

Модель Росситера-Перси описывает отношение потребителей к продуктам и брендам. Она довольно олдскульная — из 90-х, но, как и любую модель, ее можно и нужно адаптировать под свой продукт в том числе с учетом социальных изменений последних лет, которые в данном случае действительно на нее влияют. Матрица построена на двух параметрах: мотивации и вовлеченности потребителя. Мотивация ...

Крутые компании круты в чем-то одном

Распространенная ошибка — пытаться удовлетворить всех потребителей по всем фронтам. Это невозможно, а заканчивается тем, что такие компании выглядят, как средняя серая масса — “всё для всех”. Великие компании не пытаются преуспеть во всем. Есть пять зон:1. Продукт2. Цена3. Доступность4. Потребительский опыт5. Сервис Крутые компании максимально круты в чем-то одном, еще в одном — выше ...

​​Как правильно использовать шаблон бизнес-модели

Наверняка, вам знаком шаблон бизнес-модели авторства Остервальдера и Пинье. Я несколько раз слышал мысль, что он не очень практически применим, а также вопрос: “Кому-нибудь вообще удалось разработать новую бизнес-модель с помощью этого шаблона?” На мой взгляд, тут не совсем правильное понимание инструмента и его назначения. Мы часто используем шаблон в работе, но как инструмент не ...

Маркетинговая стратегия при клонировании бизнес-модели

Последняя и самая простая заметка из серии про маркетинговые стратегии на 4 типах рынков по Стиву Бланку. Клонирование бизнес-модели предполагает поиск работающих и зарекомендовавших себя моделей на других географических рынках. То есть российская (или китайская, или бразильская, или еще какая) компания копирует успешную бизнес-модель, чаще всего американскую, и запускает ее на своем рынке, адаптируя под местные особенности. ...

Маркетинговая стратегия на ресегментированных рынках

Ресегментация существующего рынка происходит в том случае, когда атаковать сильных конкурентов в лоб неразумно, и компания ищет способ удовлетворить потребности потребителя, которые не удовлетворены рынком. Наверняка вы знаете о стратегии голубого океана — вот это оно. Через ресегментацию компания пытается выйти из красного океана конкуренции в голубой. Как правило, ресегментация принимает одну из двух форм:1. Стратегия ...

Маркетинговая стратегия на существующих рынках

Продолжаем про 4 типа рынков и маркетинговые стратегии на них в соответствии с идеями Стива Бланка. Сегодня говорим про существующий рынок. Существующий рынок — самый простой для понимания. Это устоявшийся рынок с известными потребителями, решениями и конкурентами. Пропасть между ранними и массовыми потребителями невелика или ее вообще нет, так как продуктовая категория уже проникла в поздние сегменты и широко ...