Рубрика: Стратегия

Как планировать маркетинговый бюджет, ч. 3. Цели маркетинга и бюджет

Итак, с работающим маркетингом и юнит-экономикой мы разобрались. Вывод простой: если юнит-экономика сходится, то есть на юните мы зарабатываем больше, чем теряем, значит чисто теоретически можем поставить какой угодно большой бюджет, и это будет выгодно. Можем начинать потирать ладошки в ожидании миллиардов на счетах. Но не все так просто 🙁 У нас будут как минимум следующие ограничения:1. Экономика разная ...

Как планировать маркетинговый бюджет, ч. 2. Юнит-экономика

Вторая заметка из серии про планирование маркетингового бюджета. Юнит-экономика — это просто Почему-то вокруг юнит-экономики сложилась аура сложности и тайного знания. На самом деле, юнит-экономика — это очень просто. Конечно, если она нужна для дела в практике, а не для участия в чемпионате по расчету юнит-экономики в вакууме. === Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на ...

Как планировать маркетинговый бюджет, ч. 1. Что такое работающий маркетинг

Мне написал подписчик, что было бы неплохо продолжить тему про маркетинговый бюджет. Как не надо планировать, я написал, а как надо? === Разделим все на несколько частей: 1. Что такое работающий маркетинг2. Юнит-экономика3. Цели маркетинга и бюджет4. Как считать и анализировать5. Связка с реальностью === Я писал, что, если в некой компании бюджет на маркетинг планируют как ...

Маркетинговый бюджет

Наиболее распространенный подход к определению размера маркетингового бюджета, что я встречаю — это доля от прибыли. То есть вот мы заработаем Х рублей и на следующий период 0,2X выделим на маркетинг. Конкретная доля может отличаться, но подход у многих такой. Если задуматься, то станет понятно, что маркетинг в этих компаниях не работает — они как ...

Ты какого роду-племени?

Нам очень важно принадлежать к племени. Это связано с тем, что раньше в одиночку выжить было невозможно, и люди были вынуждены существовать в племенах. То есть потребность принадлежать к племени глубоко зашита у нас внутри. И, как вы замечали, люди яростно защищают участников своего племени — потому что это критично для выживания, и мы это ...

Цена должна быть высокой

Правило, которому очень сложно следовать. И страшно еще. Цену надо всегда повышать и думать, как сделать еще дороже. Не дешевле других, не средненькую, а именно дороже других. Почему:1. Дешевле всех всё равно не сделаете. Всегда найдется тот, кто сделает дешевле. В крайнем случае, это будем сам покупатель — дешевле всего всегда сделать самому.2. Средняя цена ни ...

​​Бывает ли плохой PR? ч.1

Написал пост, но очень длинно получилось, так что в нескольких частях будет. Как известно, все люди делятся на какие-нибудь две группы 🙂 И вот в отношении плохого/хорошего пиара тоже: кто-то считает, что плохого пиара не бывает, а другие с ними не согласны. Вместо слова “пиар” можете подставить “реклама”, “паблисити” и пр., то есть что угодно, связанное ...

20% недовольных ценой

20% недовольных ценойУслышал мысль, понравилась. Цена — самый простой элемент в продукте, которым мы можем управлять. Поднять или снизить цену ничего не стоит, а еще с ней проще всего проводить эксперименты, будь это А/B тесты в онлайне или переговоры в оффлайне. Цену мы, как правило, хотим повышать, а не снижать. Как понять, что подняли уже ...

​​Процесс принятия решений в B2B

Часто сталкиваюсь с неправильным пониманием процесса принятия решений, особенно в B2B, особенно в сложном. Отсюда идет заблуждение, что вот давайте запилим лендос, дадим контекст, и лиды посыпятся. Они, может, и посыпятся даже, только конверсия в сделки будет удручать. Особенно это касается новых услуг, когда аудиторию надо в первую очередь обучать, причем не всегда решению даже, ...

Карта — это не территория

Меня тут спросили, что я думаю по поводу электронной миникниги одного маркетолога. Она начинается со слов “Что такое маркетинг? Это хороший CJM”.  С этим утверждением я не согласен. CJM, то есть customer journey map — карта клиентского путешествия. Это — карта. И тут есть как минимум две проблемы:1. Во-первых, карта — это не территория.2. Во-вторых, ...

Выгода и позиционирование

Отвлечемся от исследований ненадолго, а то голова уже от них болит.  Поговорим про выгоду. Выгода не может лежать в основе позиционирования, потому что любой рассматриваемый продукт, с точки зрения потребителя, выгоден для него. Иначе он бы его не рассматривал.  Более того, потребитель не просто рассматривает продукт, он всегда УЖЕ что-то использует. Ведь всегда есть что-то, ...

​​Целостный продукт

Олдскульная, но все же актуальная концепция целостного продукта Левитта заключается в том, что есть несоответствие между обещанием потребителю (ценностным предложением продукта) и способностью продукта это обещание выполнить. Чтобы это несоответствие убрать, продукт необходимо дополнить сопутствующими товарами и услугами.  Изобразить можно в виде четыре слоев:▪️ Базовый продукт — что было поставлено покупателю. Это что вы продали.▪️ ...

Разница маркетинга товаров и услуг

А нет никакой разницы. Товаров в чистом виде не существует. Мы пытаемся наилучшим образом удовлетворить потребности потребителя, а потребности у него одни — решать его задачи. То есть некие абстрактные товары в вакууме никому не нужны; они интересуют потребителя только в контексте решения его задач. И тут все превращается в услугу. Вы продаете не заборы, ...

​​Лестница Ханта

В русскоязычной среде почему-то очень распространена лестница узнаваемости Бена Ханта. В англоязычной я вообще не вижу на нее ссылок. То ли у нас инфоцыгане так поработали, то ли еще что. Мне не очень нравится эта модель, потому что, на мой взгляд, она слишком линейна, а ничего линейного на самом деле нет — потребитель может запросто возвращаться ...

​​Никто не хочет быть дураком

Потребитель нам никогда не скажет, что наш продукт средненький или хуже среднего, потому что это будет означать, что он ошибся с выбором, то есть он дурак. А никто не хочет быть дураком. Поэтому клиенты, как правило, ругаются и оставляют негативные отзывы, когда уже совсем допекло. Причем это часто исключительные ситуации, которые мало говорят о продукте ...

Лейк-Уобегон

Эффект Лейк-Уобегон (Lake Wobegon effect) выражается, в том что люди склонны переоценивать свои способности. Назван так в честь вымышленного города, в котором “все женщины сильны, мужчины — красавчики, а дети — со способностями выше среднего”. То ли то же самое, то ли где-то рядом такие когнитивные искажения, как эффект сверхуверенности и иллюзорное превосходство (надо еще ...

Как определить границы рынка/сегмента

Иногда нужно определить границы рынка или сегмента, например, для планирования маркетинговых активностей, так как мы не можем таргетировать всех и сразу. Мы хотим работать с изолированными сущностями, и надо понять: а вот эти две группы потребителей — они часть одного рынка/сегмента или разных? Иногда эти границы определить очень просто, но бывает, что и сложно, так ...

​​Помогите пользователям продать покупателям

По поводу вчерашнего поста может возникнуть возражение. Известно, что массовые SaaS зарабатывают основные деньги с энтерпрайза, а бесплатные и дешевые тарифы у них для привлечения пользователей. Начинает кто-то из крупной компании пользоваться условной CRM на бесплатном тарифе, потом подтягивает коллег, а потом мест на бесплатном тарифе не хватает, и вот эти пользователи идут к покупателю внутри своей ...

Пользователи и покупатели

Случаются ситуации, когда пользователь и покупатель — разные люди. И иногда возникает вопрос, кому в таком случае надо продавать — покупателю или пользователю. Многие думают, что раз деньги у покупателя, то и продавать надо ему — это ошибка. Другие считают, что продавать надо пользователю, раз пользоваться будет он — и это тоже ошибка. Продавать, конечно, ...

Социальный маркетинг

Я уже писал, что человек ради высшей цели готов терпеть лишения и боль. Это лежит в основе так называемого cause marketing, что на русский можно перевести как “социальный маркетинг”. Он заключается в том, что бизнес поддерживает общественные начинания, жертвует часть денег на благотворительность, участвует в социальных кампаниях вроде борьбы с раком или за права тех-чьи-права-ущемляют. Ну ...