Фёдоров

Рубрика: Ценностное предложение

Недостатки шаблона Остервальдера

Мы в Rocketyze часто используем шаблон ценностного предложения Остервальдера, даже статья про него на сайте есть.  Классный инструмент, рекомендую маркетологам, продактам и предпринимателям как минимум для изучения. Он облегчает структурирование информации при разработке ценностных предложений, но есть и минусы. По крайней мере, я выделяю следующие: 1. Сложно отделить задачи от выгод. И это нормально, ведь мы можем ...

Качество — плохое ценностное предложение

Часто на вопрос “Почему покупают у вас?” слышу ответ “У нас качественный продукт”. Это очень плохо. Чаще, наверное, только “У нас хороший продукт за адекватные деньги”. Это еще хуже. Качество не может быть сильным ценностным предложением, если хотите — УТП, по двум причинам: 1. Потребитель ожидает определенный уровень качества, это для него необходимый минимум. Предположим, ...

Выгода и позиционирование

Отвлечемся от исследований ненадолго, а то голова уже от них болит.  Поговорим про выгоду. Выгода не может лежать в основе позиционирования, потому что любой рассматриваемый продукт, с точки зрения потребителя, выгоден для него. Иначе он бы его не рассматривал.  Более того, потребитель не просто рассматривает продукт, он всегда УЖЕ что-то использует. Ведь всегда есть что-то, ...

​​Целостный продукт

Олдскульная, но все же актуальная концепция целостного продукта Левитта заключается в том, что есть несоответствие между обещанием потребителю (ценностным предложением продукта) и способностью продукта это обещание выполнить. Чтобы это несоответствие убрать, продукт необходимо дополнить сопутствующими товарами и услугами.  Изобразить можно в виде четыре слоев:▪️ Базовый продукт — что было поставлено покупателю. Это что вы продали.▪️ ...

Разница маркетинга товаров и услуг

А нет никакой разницы. Товаров в чистом виде не существует. Мы пытаемся наилучшим образом удовлетворить потребности потребителя, а потребности у него одни — решать его задачи. То есть некие абстрактные товары в вакууме никому не нужны; они интересуют потребителя только в контексте решения его задач. И тут все превращается в услугу. Вы продаете не заборы, ...

Спросите у потребителя

Самый простой, но при этом работающий способ сформулировать ценностное предложение или сообщения для лендинга — спросить у того, кто уже купил продукт. Например, пусть представит себе, что вы его друг/брат/сват, и попробует вам продать. Что он скажет — это и пишите. Лучше б, конечно, поговорить не с одним. Чем больше их будет, тем лучше — ...

Главные вопросы

Позиционирование, ценностное предложение, УТП и т.д. — называйте, как хотите. Маркетологи сами разберутся в нюансах и отличиях одного от другого, но, если думать не о терминах, а о сути, то надо уметь ответить на 5 вопросов про свой бизнес: Кому мы продаем? Что мы им продаем? Какую их потребность это удовлетворяет? Кто наш главный конкурент? ...

Harley-Davidson не продает мотоциклы

Крайне важно понимать, что на самом деле у вас покупают. Как сказал кто-то из Harley-Davidson: “Мы продаем не мотоциклы, а возможность 40-летнему бухгалтеру одеться в черную кожу и проехаться по городу, чтобы его боялись”.

Пять зачем

Есть такая техника поиска первопричин какой-либо проблемы — “пять почему”. Она была придумана и использовалась в Тойоте для управления производством и качеством.  Часто приводят такой пример: Проблема: автомобиль не заводится1. Почему? — Аккумулятор сел.2. Почему? — Генератор не работает.3. Почему? — Порван ремень генератора.4. Почему? — Ремень генератора не заменили вовремя.5. Почему? — Автомобиль не ...

Не надо заявлений

Самая распространенная ошибка на лендингах: писать что-то вроде “наш продукт качественнее, проще, удобнее” и т.д. Это все бессмысленно и плохо работает, потому что люди в такое не верят — это только заявления, мнения и оценки, а не факты. Заявить можно что угодно, но это совершенно не означает, что оно так будет в реальности для конкретного ...

Вода Liquid Death: про коммодити, JTBD и эмоции

Недавно услышал мысль, что JTBD (jobs to be done) не подходит для работы с коммодитизированными товарами. На мой взгляд, это не так. Давайте посмотрим на воду. С одной стороны, это в высшей степени коммодити — сложно представить себе более стандартизованный товар. С другой, именно в воде есть много удачных примеров брендирования и, как следствие, роста цены в ...

Вкусные конфеты себя на продадут

Часто можно услышать, что для хорошего продукта маркетинг не нужен — мол хороший продукт купят и так. Это, конечно же, не так. Невкусные конфеты никто не купит. Но конфеты не купят, потому что они вкусные.Еще нужны хорошая упаковка, узнаваемый бренд (и еще много чего), но самое главное — ощущение радости для себя любимого (конфеты же для ...

Чем является ваш продукт на самом деле

Мне в личку написали вопрос, а почему в примере про спецодежду “зачем” — это одеть бригаду, а не защитить, ведь функция спецодежды — защищать рабочих. Посмотрим на контекст. Мы продаем спецодежду оптом. Наш клиент — закупщик (в большой компании) или бригадир (в компании поменьше). Конечно, у владельцев и управленцев компании есть задача защитить рабочих, соблюсти требования трудового ...

Свойства и выгоды

Частая ошибка — делать акцент на свойствах вместо выгод в маркетинговых материалах: на лендингах, в презентациях и документах и пр.  Как их отличить — Свойства или характеристики или фича (сленговый термин в IT среде от англ. feature) — это что делает продукт, какими свойствами, чертами, особенностями обладает.— Выгоды — это как он облегчает жизнь людям.— ...

Jobs to be Done без молочных коктейлей

В соответствии с подходом Jobs to be Done (JTBD) люди не покупают продукты (товары или услуги), а нанимают их на выполнение определенной работы. Это классный подход, так как позволяет лучше понять мотивацию к покупке по сравнению, например, с более классическими методами: описанием соц-дема или методом персон. В большинстве материалов про JTBD, чтобы проиллюстрировать теорию, используют ...

Выгода не противоположна проблеме

Когда вы работаете над ценностным предложением продукта, ориентируетесь на потребности потенциальных клиентов. Иначе это не ценностное предложение. Потребности потребителя удобно разбивать на задачи, проблемы и выгоды. Частая ошибка, которую допускают при формулировке проблем и выгод — это описывать их как противоположности друг друга. Иногда такое допустимо, но чаще это ошибка и может привести не туда, а в ...

Принцип MAYA

Несмотря на то, что людям свойственно обращать внимание на новое, любят они чаще старое и привычное. Поэтому, если предложить рынку что-то абсолютно новое, есть риск сделать никому не нужное или застрять в сегменте инноваторов (напомню, инноваторов, в соответствии с теорией распространения инноваций, всего 2,5%). Поэтому новые продукты лучше сравнивать со старыми и известным аудитории, но ...

Вы не создаете потребителя, а только пытаетесь его понять

Какой бы подход к разработке ценностного предложения вы ни использовали, всегда будете работать с двумя группами факторов: потребности потребителя и свойства продукта. Зачастую тут делают ошибку: берут существующий продукт и анализируют потребителя через него («у нас есть вот такая штука, давайте подумаем, кому она нужна»). В итоге получается портрет потребителя, который «должен» пользоваться продуктом. Да вот только ...

Про УТП

Услышал тут парадоксальное мнение, что УТП — это некий фейк маркетологов, чтобы продать нечто несуществующее, а уникальность ведет к ненужности. Конечно же, это не так. УТП — это НЕ про создание настолько уникальных, что никому не нужных, продуктов. УТП — это про поиск отличия от конкурентов. Это можно проиллюстрировать картинкой, которую я когда-то нарисовал, только ...