Фёдоров

Рубрика: Поведенческий маркетинг

​​Манипуляция и убеждение

Один наш заказчик мне как-то сказал, что все эти маркетинговые штучки и приемы — манипуляции. Я с ним согласился, но добавил: “Вы так говорите, будто это что-то плохое”. Потом я немного упоролся и попытался разобраться, а чем, с точки зрения психологии, отличаются манипуляция и убеждение. Почитал статьи умных людей и не нашел какой-то общей позиции. ...

Потребительские ритуалы

Ритуалы, привычки, традиции очень важны для людей. Видимо, они передают какую-то информацию из поколения в поколение, создают преемственность, облегчают принятие решений и т.д. Не столь принципиально, почему так происходит, просто надо принять — ритуалы важны и всюду нас окружают. И, конечно, мы можем их использовать. Для начала результаты пары исследований:1. Максимальное удовольствие от йогурта приходится ...

Эффективность рекламы со спортивными образами

Прочитал интересную статью об использовании в рекламе образов экстремального и традиционного спорта и сравнении их эффективности. Гипотеза авторов заключается в том, что рекламные сообщения, построенные на трудностях и вызовах в спорте, хорошо работают, когда в них используют экстремальный спорт, и плохо, когда традиционный. По результатам исследования гипотеза подтвердилась. Авторы ссылаются на предыдущие исследования психологии любителей экстремального спорта ...

Автопилот и пилот, системы 1 и 2

Я часто ссылаюсь на некие автопилот и пилот, но отдельного объяснения вроде бы не делал. Надо это исправить. Вся эта история основывается на работах известного психолога и экономиста, лауреата Нобелевской премии Даниела Канемана. Он вводит понятия системы 1 и системы 2 мозга. Система 1 работает быстро, автоматически, неосознанно. Здесь “живет” имплицитный (неявный) уровень принятия решений. Система ...

Эффект владения

Эффект владения (эндаумента) — психологический феномен, который заключается в том, что мы ценим принадлежащие нам вещи выше, чем те, которые могли бы принадлежать. К примеру, если человека попросить установить цену на вещь, которая у него есть, он будет готов продать ее, скажем, за 100 рублей. Если ему предложить купить эту же вещь, он будет готов ...

Карта эмоциональных целей

Нам надо вызывать у потребителя эмоции, вовлекая имплицитный уровень принятия решений. Это устанавливает эмоциональную связь бренда и потребителя и приводит к покупкам, лояльности и т.д. Но сказать “вызывайте эмоции” легко. Сложно понять, как это сделать, какие это должны быть эмоции. Задача несколько упрощается, если мы говорим не об абстрактных “эмоциях”, а об эмоциональных целях. Это структурирует ...

Эксплицитное и имплицитное

Как уже доказано старшими умными товарищами, люди принимают решения эмоционально, а потом рационализируют их. Это связано с концепциями автопилота и пилота aka системой 1 и системой 2 мозга. Чтобы мозг принял решение, ему необходимо вознаграждение. Чем более релевантен продукт активной цели, тем выше ожидаемое вознаграждение. Например, мы голодны, и наша активная цель — поесть. Для этого хорошо ...

Расположение текста и продукта

Давно известно: если в рекламе, на сайте и т.д. надо обратить внимание на что-то, пусть на это что-то смотрит человек. Лица привлекают внимание, а направление взгляда персонажа заставляет нас за ним проследить. Меня всегда ставил в тупик вопрос: как лучше сделать, если надо показать и текст и продукт, но они плохо компонуются вместе. На что ...

Когда не стоит давать объемные скидки

Таких ситуаций, конечно, очень много, но самое прикольное — это когда вы даете больше товара, и каждая единица при этом стоит дороже. К примеру, большие бутылки шампанского стоят не просто кратно больше обычной — надо доплатить еще и сверху, так как необычность объема — дополнительная ценность. Или какая-нибудь серия комиксов — ценность ее в полноте, ...

Когда стоит предлагать объемные скидки

Работаем сейчас над ценообразованием нового продукта, и встал вопрос, надо ли давать объемную скидку. Делать это, конечно, стоит не всегда — зачастую покупатели готовы платить полную цену, так зачем уменьшать свою прибыль? Можно выделить такие ситуации, когда объемные скидки оправданы: 1. Когда работает закон убывающей предельной полезности. Суть его в том, что при увеличении потребления каждая ...

Значимость и уникальность

Значимость и уникальность — две обязательные характеристики любого продукта. Люди хотят то, что им важно, и то, чего не хватает.В практическом смысле это выражается в мотивации (“зачем мне это”) и дифференциации (“почему вы”). Важно и то и другое! У вас как дела с этим? А насколько четко коммуницировано на сайте или в рекламе?

Визуальное -> мысленное -> моторное -> ХОЧУ ч.2

Мне написали в личку про вчерашний пост: “Если человек хочет купить, то он возьмет товар с полки, даже если это неудобно”. Вывод неверный. Приведенное исследование доказывает, что часть покупателей не захочет покупать, когда неудобно брать товар, даже если брать надо виртуально (на картинке). В приведенном эксперименте с тортом намерение приобрести выросло на 35% в ситуации “когда ...

Визуальное -> мысленное -> моторное -> ХОЧУ

Посмотрите на картинки: Райан Элдер и Арадна Кришна в своей статье “The “Visual Depiction Effect” in Advertising …” приводят результаты исследований, как визуальное отображение товара вызывает мысленную имитацию, которая в свою очередь вызывает моторный ответ, и в итоге повышает намерения этот товар приобрести. Простыми словами, если мы видим товар, который удобно взять, то мысленно его ...

Когнитивный рефрейминг

В психологии есть метод — когнитивный рефрейминг, суть которого сводится к тому, чтобы превратить негативные мысли в позитивные. Идея в том, что у происходящих с нами событий объективно нет никакой окраски — негативными или позитивными делает их наше отношение. Маркетологи, конечно, всегда крутят этим нашим отношением или по крайней мере пытаются. Как мы можем это ...

Логичность и последовательность лучше полноты информации

Некоторые ребята грешат тем, что превращают свои посадочные в справочники. Они пишут много текста, стараясь дать много информации — им кажется, что так они выглядят профессиональнее. Это неправильно по нескольким причинам. Я уже писал, что люди не читают сайты, а быстро сканируют их. А еще есть психологический момент. Нобелевский лауреат психолог Канеман утверждает, что последовательность и ...

Удовольствие и боль

Иногда я слышу: “А зачем нам заморачиваться с хорошим сайтом/упаковкой/документацией? Это не так принципиально. Посмотрите вон на <любой известный бренд>, у них всё очень просто, а дела в порядке”. Дело в том, что вы не <любой известный бренд>. Человек покупает, когда удовольствие от покупки больше причиняемой этой покупкой боли.Удовольствие (помимо экономической выгоды) складывается из ощущения владения, приобщения ...

Сигналы и смыслы

Важно понимать: то, что вы говорите или показываете потребителю — это не то, что он воспринимает. Вы транслируете сигнал, который, попадая в голову человека, преобразуется там и превращается в некий интеллектуальный объект — смысл. Фил Барден называет это перекодированием сигналов в ментальные концепции и приводит такие примеры:  Роза вызывает идею любви. Спортивная машина — статуса. ...

Как когнитивные искажения влияют на количество товаров в чеке

Исследователи (если интересны детали, ищите Wansink, Kent & Hoch) провели такой эксперимент: в супермаркете рядом с полкой, на которой стояли супы Campbell’s с небольшой скидкой в 12%, разместили 3 варианта объявлений:▪️ “Без ограничений в одни руки”.▪️ “Не более 4 шт. в одни руки”.▪️ “Не более 12 шт. в одни руки”. Замеряли, сколько банок супа возьмут покупатели ...

И снова про избегание потерь

Мне тут написали в личку, что пост про потери и приобретение — спорный.  Давайте проведем эксперимент, который описывает Даниель Канеман (напомню, у него Нобелевская премия за это). У вас есть выбор: А) Гарантированно получить 1000 рублей. Б) Получить 1500 рублей с вероятностью 80%.Скорее всего (как и большинство участников экспериментов), вы выберете вариант А, несмотря на то, что ...

Выгоды и избегание потерь

Известная история, что продавать надо не фичи продукта (функциональность, характеристики, свойства), а выгоды как следствие этих фич. Интересно, что выгода — это необязательно “что-то получить”, это может быть и “что-то не потерять”. Более того, исследования показывают, что избежать потери — гораздо более сильный мотиватор, чем что-то получить. Мы очень боимся потерять то, что у нас ...